Par Isabelle Le Roy (tracks&facts).
Le CPM ne remplit plus sa mission de standard pour le marché publicitaire et les acteurs doivent trouver un nouvel étalon, à commencer par les annonceurs, qui doivent enfin prendre leurs responsabilités et orienter le marché, estime Isabelle Le Roy, fondatrice du cabinet de conseil tracks&facts.
Et si on changeait de standard ? L’être humain a besoin d’unités de mesure communes pour avoir des repères, comprendre et objectiver les choses, échanger, bref, se simplifier la vie. A ces unités de mesure communes sont souvent associés des prix pour que l’on apprécie la valeur de tel ou tel objet ou de telle ou telle proposition : le prix au kilo, par exemple.
Le CPM n’est plus un langage pertinent
Le marché publicitaire ne fait pas exception. Les trois parties concernées par l’achat d’espace publicitaire – annonceurs, agences médias, supports médias – ont adopté un langage et des références communes avec, par exemple, le coût au GRP, ou encore le coût pour mille contacts. Internet n’a pas échappé à cette règle et le CPM, le coût pour mille affichages (des impressions publicitaires) y règne en maître quasi-absolu, même s’il en existe quelques autres (coût par clic, coût par lead…).
La technologie évolue tellement vite que l’on voit se dégrader la qualité média avec, entre autres, la fraude et l’encombrement publicitaire. La profession s’en est saisie et les initiatives surgissent, que ce soit en Europe ou aux Etats-Unis : citons le label qualité à venir du SRI et de l’Udecam en France, et la TAG (Trustworthy Accountability Group) aux Etats-Unis,
Personne n’ose le dire clairement…. ou pas très fort. Pourtant, le CPM ne remplit plus aujourd’hui sa mission de standard et de langage commun entre les acteurs de la publicité en ligne. A quoi sert un coût pour mille très bas quand la publicité n’est pas vue (présentée, plus précisément) par un humain ? Pourquoi appliquer ce seul étalon sur l’ensemble des pages d’un site, alors que le comportement internaute n’est pas le même en haut de page, au milieu, et en bas ? Même à un prix faible, c’est trop cher !
Le VCPM doit devenir aujourd’hui le standard, le mètre étalon. Certes, il n’est pas parfait lui non plus. Les critères de visibilité fixés par le Media rating council (MRC) aux USA sont sûrement trop bas, mais il a le mérite d’exister, tel qu’il est, et il garantit aux annonceurs, aux agences médias et aux éditeurs, un niveau minimum de qualité qui n’existe pas sans lui.
Comment changer de standard ? La réponse est relativement simple : il suffit de le décider ! Les seuls décideurs en la matière sont les annonceurs puisque leurs investissements alimentent et « font » le marché publicitaire. Ils doivent accepter et faire accepter des offres faites seulement en VCPM.
Les directions générales des annonceurs doivent agir
Ce n’est surement pas facile du coté des annonceurs quand le coordinateur média court après le temps car son équipe est plus que réduite, que son poste, comme les investissements publicitaires, est souvent remis en cause, que sa direction des achats ne veut comprendre que les coûts bas, que… il y a tous un tas de justifications et de prétextes, bons et moins bons.
Les directions générales des annonceurs doivent se saisir, positivement, du sujet pour éviter que ces coûts bas de la publicité en ligne soient des coups bas pour les marques.
Ce n’est pas impossible si l’on en croit l’intervention de Nadia Leroy, la directrice média, digital et consommateur de L’Oréal France, qui s’est exprimée lors du colloque de l’IAB France le 22 novembre. Elle a mis en avant, les cinq clés du travail effectué par L’Oréal pour la qualité média digitale :
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La mobilisation de tous, y compris du PDG, Jean-Paul Agon
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La bonne compréhension des enjeux et des mécanismes, pour arriver à 100 % de campagnes auditées
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La machine ne suffit pas, il faut de l’humain
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Le réinvestissement des 20 % de budget économisé – et qui serait parti dans les limbes d’internet – en vraie publicité, pour des vrais gens.
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La création de guidelines
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La sixième et dernière étape sera, si les annonceurs le décident, que le VCPM devienne le standard dans leur achat média digital.
En agence média, on comprendra alors que le VCPM est un standard et non pas un objectif (KPI). Les éditeurs de logiciel ne proposeront plus qu’une case à cocher, le VCPM, et non pas deux comme aujourd’hui. Les éditeurs établiront des offres en VCPM qui seront mieux construites et dont le prix sera forcement plus élevé que celle du CPM d’aujourd’hui, car la qualité, il faut le rappeler, cela a un prix. L’internaute lui-même sera plus satisfait et résistera, un peu plus, à la tentation de l’adblocker, car ses pages consultées ne seront plus un « sapin de « noël ».
Finalement, la loi du VCPM, c’est facile à faire et à être mis en place. Et le retour, pour les annonceurs, est immédiat.
Mesdames et messieurs les annonceurs, si votre argent vous intéresse, passez vite au vCPM.