Origines : « Les pré-adolescents et adolescents ne sont pas réceptifs aux campagnes santé des produits laitiers alors qu’ils ont besoin à cet âge du calcium présent dans le lait pour éviter d’être exposés à des risques élevés d’ostéoporose plus tard. La problématique posée par la marque consistait à capter l’attention de cette ‘’génération soda’’, afin de leur faire découvrir les bienfaits du lait, une boisson qui est perçue par cette classe d’âge comme régressive, pour développer sa consommation. Il y a eu une compétition d’agences. » Objectifs : « La stratégie était de s’adresser directement à la cible des pré-adolescents et adolescents (13-18 ans) avec un discours sur l’énergie procurée par le lait, un argument audible par cette cible, sans un objectif d’image. Les métriques suivies portaient sur l’évolution de l’image du lait auprès de 13-18 ans, sur la mémorisation du produit et sur l’intention de consommation, à partir d’une étude post-test.
La Chose met en place une application de gaming afin de moderniser l’image du lait pour la Cniel
A la fin de l’été, la Cniel (Collective des produits laitiers, 1,5 million d’euros de CA en 2010) souhaitait moderniser l’image du lait auprès des plus jeunes dans une campagne de branding. L’agence La Chose a imaginé un dispositif digital utilisant l’image du tennisman Gaël Monfils et mettant en avant les bénéfices attribués au lait avec une application engageante sur iPhone. Alain Roussel, cofondateur de l’agence en charge du Cniel, explique les mécanismes de la campagne.
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Article à retrouver dans La lettre mind Media n°134
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Lundi 10 décembre 2012
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