« L’automobile est un secteur qui a toujours beaucoup investi sur le digital, et qui a même souvent été en avance sur ce média par rapport aux autres secteurs. Ce phénomène est aussi bien lié à l’augmentation de l’usage d’internet en général que son rôle incontournable dans le processus d’achat automobile des consommateurs », souligne Laurence Hertzberg, chef du département Stratégie Digitale de Renault, qui cite une étude Cars online 2010 selon laquelle, en Europe « 78 % des acheteurs déclarent utiliser internet en vue d’acheter un véhicule ». L’attitude des internautes à l’égard de la publicité automobile semble plutôt positive, selon une étude publiée le 29 mars dernier par Yahoo! France et relative à l’impact d’internet dans l’achat automobile. Réalisée auprès de 6 066 internautes du panel de Yahoo!, l’étude indique que 53 % des interrogés déclarent aimer regarder la publicité automobile sur internet, 73 % la considèrent comme une vraie source d’information et près de 40 % comme incitative. L’intérêt de communiquer sur internet est donc réel pour les constructeurs, d’autant que les tarifs pratiqués restent en deçà des autres supports. Si, sur les 2,4 milliards d’euros d’investissements publicitaires réalisés par le secteur automobile en 2010 (Kantar Media), le volume dédié au digital — autour de 13 %, soit 320 millions d’euros — est à relativiser par rapport aux 847 millions d’euros investis dans la télévision ou les 791 millions investis dans la presse (463 millions d’euros pour la radio) le support prend de l’ampleur. « Pour les marques automobiles, il y a deux grandes façons de communiquer en ligne : amener les clients et prospects sur ses sites internet et showrooms et faire en sorte de les amener jusqu’à la concession, ou travailler l’image avec du branding », explique Marc Giulioli, directeur du marketing de Peugeot France. Pour les constructeurs, le web est un précieux relais entre l’internaute et leurs réseaux de distribution. Avec 320 millions d’euros bruts investis en publicité sur le digital en 2010 selon Kantar Media, contre 287 millions en 2009 (+ 12 % sur un an) et 262 millions en 2008 (+ 10 % sur un an), le support prend de plus en plus d’importance dans la communication globale des marques. Certaines initiatives comme le mobile et les réséaux sociaux restent néanmoins timides.
RENAULT INVESTIT MASIVEMENT
Renault (2,6 millions de voitures vendues dans le monde en 2010, dont 498 000 en France pour un chiffre d’affaires total de 39 milliards d’euros) demeure, et de loin, en tête des annonceurs automobiles. La marque au losange figure même au premier rang des annonceurs en France. Selon Kantar Media, Renault a réalisé près de 350 millions d’euros d’investissements publicitaires brut plurimédia hors internet en 2010 (en baisse de 2,8 % sur un an). « Le montant des achats média de Renault sur le web à doublé en trois ans, entre 2007 et 2009 », confie Laurence Hertzberg, chef du département Stratégie Digitale de Renault, interrogée par Satellinet.