Selon les différentes agences interrogées, on assiste depuis un à deux ans au développement de la demande, par les marques et les institutionnels, de contenus éditoriaux de qualité, pour améliorer leur communication corporate. « Il y a une réelle prise de conscience de leur part que faire un joli site corporate ne sert pas à grand chose si les contenus ne sont pas de qualité et sur l’intérêt de communiquer dans un environnement qui retient l’attention. Le rôle des contenus dans le référencement naturel à long terme et la notion d’engagement des communautés sont également prises en compte », indique Nicolas Vanbremeersch, fondateur de l’agence Spintank, interrogé par Satellinet. Aujourd’hui, l’offre de production éditoriale en ligne est très éclatée entre les agences plurimédias, les agences globales de communication (Havas, BETC, Euro RSCG, Norun…) et les pure-players. Alors que dans les années 2000 les budgets étaient prioritairement dédiés aux agences globales et à leurs départements de contenus intégrés, des agences spécialisées se sont positionnées sur le digital corporate — des pure-players comme Spintank et La Netscouade, ou des généralistes papier et web comme Angie et Textuel La Mine. « Ce qui est compliqué pour les clients, c’est de trouver les bons interlocuteurs sur un marché foisonnant. L’intérêt des pure-players est par exemple de proposer une variété de formats et des savoir-faires avec des résultats attendus », indique Sylvain Pausz, directeur général adjoint de Angie.Ces acteurs tirent partie des demandes spécifiques des marques et institutionnels pour des formats (infographie, web-documentaires…) ou des dispositifs (gestion de communauté…) qui nécessitent une expertise. « Mais la communication corporate reste une niche, de quelques dizaines de millions d’euros en France, avec des formats plus complexes et plus précis », estime Nicolas Vanbremeersch.
DIVERSITÉ DES ACTEURS
Une multitude d’acteurs aux activités et positionnements différents cohabitent sur ce segment de la production de communication corporate.