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Integral Ad Science
Programmatique, Publicité, Publicité TV segmentée
Le contexte
De par sa nature, l’achat programmatique ne garantit pas le contexte de diffusion des campagnes, ce qui amène des problématiques de brand safety. Chez Danone, dont 65 % des achats médias numériques (représentant eux-mêmes 50 % de son mix media) sont opérés en programmatique, “la notion de protection de la marque est très importante, d’autant qu’en tant qu’entreprise à mission, aider à financer des contenus médias de qualité faisant partie de notre stratégie RSE”, expose Thibaud Rivals, senior digital & media manager pour l’entreprise agroalimentaire.
Comme la plupart des annonceurs du marché, Danone a fait de la brand safety une priorité depuis plusieurs années, en contractualisant avec Integral Ad Science (IAS) en 2019. Son utilisation de l’outil de l’advérificateur se limitait jusqu’ici au blocage de listes de mots-clés dans de grands catégories comme la pornographie et les armes. Mais l’annonceur “souhaitait donner plus de poids au contexte, pour éviter des contenus non dangereux mais pouvant porter préjudice aux marques – par exemple, en détournant l’attention du message publicitaire avec un article évoquant le départ de son ancien PDG Emmanuel Faber”, détaille Valentine Viaud, directrice associée de son agence média iProspect (dentsu).
Le dispositif
Danone a ainsi pivoté d’une stratégie de brand safety à une stratégie de brand suitability début 2021 pour les marques de sa verticale ultra frais (Danette, Activia, Actimel…) d’abord, avant de l’étendre à ses autres activités d’eau et de nutrition spécialisée.