Les grandes plateformes captent l’essentiel de la croissance du marché publicitaire, la transformation numérique des médias historiques ne suffit pas à compenser leurs pertes de recettes, en particulier pour la presse, et ces difficultés n’ont pas fini de s’accentuer. C’est, en résumé, la conclusion de l’étude présentée par l’Arcom et la Direction générale des médias et des industries culturelles (DGMIC) du ministère de la Culture, confiée au cabinet PMP Strategy, et présentée mardi 30 janvier.
Rien de bien neuf ? Cette étude prospective, visant à évaluer les perspectives d’évolution du marché publicitaire français à l’horizon 2030 et à dresser un diagnostic du mal qui ronge le modèle économique des médias, mérite cependant que l’on s’y attarde. D’une part car elle contient un chiffrage intéressant illustrant la position dominante de Google, tant en termes de part de marché média que d’adtech ; d’autre part en raison de ses motivations.
Elle a en effet pour objectif de « nourrir le débat public, dans le cadre des Etats généraux de l’information en particulier », a indiqué Roch-Olivier Maistre, président de l’Autorité de régulation de la communication audiovisuelle, et de servir de base à deux consultations publiques lancées par le ministère de la Culture : l’une sur l’assouplissement de la réglementation de la publicité en télévision (pour le cinéma et l’édition), l’autre sur l’évolution de la réglementation encadrant la publicité sur l’ensemble des médias.
S’appuyer sur la prospective pour faire « bouger les lignes »
« L’idée est de lancer des consultations pour voir comment influer sur ces tendances en utilisant différents leviers, par exemple financiers ou fiscaux, explique Florence Philbert, directrice générale des médias et des industries culturelles au ministère de la Culture.
Rédactrice en chef de mind Media, responsable de la rubrique Marques et agences