Le « blackfriday », cette tradition des soldes en magasin qui a lieu le lendemain de Thanksgiving aux États-Unis et au Canada, a été importée en France. Vendredi 24 novembre – et les jours suivants – ont été l’occasion pour les marques de communiquer autour de l’événement. Mais avec une qualité extrêmement faible, sans stratégie, sans originalité et sans créativité. Tout ce qu’il ne faut pas faire a été fait, explique Christophe Dané, fondateur du cabinet Digitall Makers.
Vendredi 24 novembre, nous avons atteint le paroxisme de la No PUB. Le nombre d’annonceurs qui ont communiqué autour du #BlackFriday nous a fait atteindre une overdose publicitaire. Pas un message, pas un spot, pas une bannière sans cette mention de la « journée noire ». Mais c’est d’abord une journée noire pour la publicité et la valeur qu’elle peut apporter pour les marques.
Personne n’a pu échapper à ces campagnes pourvues du mot-clé en blanc sur fond noir. Ou inversement, peu importe. En s’adressant ainsi, c’est-à-dire uniquement à la partie rationnelle de notre cerveau – donc avec des annonces de prix, de remises et de bonnes affaires – les annonceurs ont encore plus réduit le champ d’expression de leurs propres marques. La saturation de messages de mauvaise qualité, en tout cas simplistes, que nous avons tous subit durant ces quelques jours, est digne d’un épisode de pollution en Inde en ce moment.
Car c’est bien avec un petit « p » qu’il faut nommer ce genre de communication autour du BlackFriday. La publicité n’est plus au firmament de l’attention. Plus grave, elle ne semble même plus avoir d’ambitions. D’ailleurs, comment s’y retrouver dans ce raz-de-marée digital, radiophonique et audiovisuel ? Toutes les communications se ressemblaient. Aucune distinction possible, hormis celle de nous hurler dessus sans cesse.
Sans parler du reciblage dont les consommateurs ont fait l’objet depuis, en particulier pour le Cybermonday (sic). Tous cela va à coup sûr permettre de préparer dans de bonnes conditions les campagnes de communication de Noël… #RIPlaPub. J’espère au moins que les éditeurs auront rempli leurs inventaires et bénéficié de ces investissements publicitaires pour faire du contenu de qualité. Comment ? On est trop optimiste ?
Une marque ne doit plus communiquer ainsi
La réclame sur les bonnes affaires sur le digital est malheureusement devenue le fil rouge des actions de communication. La Camif est lun des rares annonceurs a avoir pris le contre-pied de ce tsunami publicitaire, en fermant tout simplement son site e-commerce pendant ce vendredi noir. Une communication audacieuse qui prône les valeurs d’une consommation raisonnable et fustige la surconsommation à outrance, diligentée par les mastodontes Outre-atlantique. Un peu de finesse dans ce monde de brutes, en somme. C’est à la fois malin et juste.
En tous cas ce n’est pas avec ce type de stratégies que les annonceurs vont se réconcilier avec leurs consommateurs. Les adblocks ont malheureusement encore de beaux jours devant eux… Une marque ne peut plus tenir que ce discours-là, promotionnel, bas de gamme et harceleur.
Mais où est donc passée la Publicité qui nous faisait rêver, qui nous donnait envie, qui nous procurait du plaisir ? Mais ils sont où, les responsables de la création capables de nous faire faire un saut créatif et récréatif autour d’un produit et d’une marque ? J’y crois et j’attends le sursaut ! Mais pas avec #Blackfriday.