Le marketing mix modeling au défi de la mesure de l’empreinte carbone

Avec la fin annoncée du tracking utilisateur tel qu’il est pratiqué aujourd’hui, la modélisation économétrique et le marketing mix modeling (MMM) sont redevenus centraux pour les annonceurs dans l’arbitrage des investissements publicitaires selon les différents leviers. Dans le même temps, depuis trois ans, les acteurs du marché, des régies aux agences, ont développé leur méthodologie pour mesurer l’impact carbone des campagnes publicitaires.

C’est dans ce contexte qu’Havas, via son entité dédiée CSA data consulting, et Ekimetrics, ont progressivement intégré des indicateurs d’impact carbone à leurs modèles. “Ces dernières années, le MMM est passé de la modélisation prédictive sur des KPI business (chiffre d’affaires, trafic, commandes, etc.) à l’intégration d’indicateurs de marques (engagement, effet moyen et long terme de l’image de marque), jusqu’à la partie impact carbone aujourd’hui”, résume Thierry Fontaine Kessar, directeur général de CSA data consulting, l’entité d’Havas dédiée au marketing mix modeling.

Intégrer les indicateurs de mesure de l’empreinte carbone 

Au sein du groupe Havas, la nouvelle solution de marketing mix modeling élaborée par son entité CSA data consulting et baptisée M4 (Meaningful marketing mix modeling), est utilisée depuis fin 2022 par plusieurs de ses clients, dont Décathlon.