Même s’ils connaissent une croissance à deux chiffres depuis plusieurs années, les investissements mobiles restent en France bien en deçà des usages. Comment les agences s’organisent-elles pour accompagner les annonceurs sur cet écran ? Quels sont les avantages et les inconvénients de chaque organisation ? mind a interrogé GroupM et son agence mobile Joule, l’agence spécialisée Mobext (Havas Group), les responsables mobiles d’OMD, Publicis Media et Dentsu Aegis Network, la directrice mobilité d’IPG Mediabrands, ainsi que plusieurs régies et l’ex-responsable mobile de Dentsu Nicolas Rieul. Un tableau comparatif complète ce dossier.
Le mobile a représenté 41 % des investissements digitaux en 2016, alors que 66,5 % des connexions internet s’opèrent déjà sur mobile, selon l’observatoire de l’e-pub. Ce sous-investissement peut notamment s’expliquer par la complexité technique des formats sur mobile, ses évolutions continues et son écosystème à part. De plus, le mobile reste un sujet relativement neuf chez les agences : si certaines ont rapidement intégré des équipes spécialisées en interne, comme GroupM, qui a bénéficié du lancement de l’agence de marketing mobile Joule (WPP) dès 2012 en France, d’autres ont mis plus de temps à fixer une organisation intégrant des expertises mobiles pour tous leurs domaines d’activités (création, accompagnement de l’annonceur, achat …). Mediabrands a ainsi créé une direction de la mobilité reliée à celle de l’affichage en 2015, tandis que Dentsu Aegis Network a développé un pôle transverse à toutes ses agences en 2014. OMD externalisait pour sa part l’achat mdia mobile jusqu’en novembre 2016. Les principales missions de ces équipes dédiées : connaître parfaitement l’univers technique et économique du mobile, qui est en perpétuel mouvement, partager leurs connaissances avec toute l’agence et faire preuve de pédagogie auprès des annonceurs.