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UDECAM
Agences, Lobbying, Stratégie marketing
Même sans injonction de remède immédiat, c’est une victoire nette pour les acteurs des médias et de la publicité en ligne, ont estimé lundi 31 mars lors d’une conférence de presse les associations professionnelles (Alliance Digitale, SRI, Udecam, Geste) à l’origine des deux plaintes déposées en 2020 et en 2022 devant l’Autorité de la concurrence, sitôt après l’annonce de sa décision, plus tôt dans la matinée. Ils étaient assistés par leur avocate à l’œuvre sur ce dossier, Fayrouze Masmi-Dazi (Dazi Avocats). Apple était initialement défendu par Yelena Trifounovitch (Bredin Prat), avant de changer d’avocat en cours de procédure pour choisir Mélanie Thill-Tayara (Dechert).
Les structures représentatives des éditeurs et des entreprises de marketing numérique avaient saisi l’organe pour contester les restrictions apportées par Apple au suivi des utilisateurs avec le déploiement d’iOS 14 et de sa fonctionnalité App Tracking Transparency (ATT). Elles reprochaient à Apple un abus de position dominante et une manœuvre anticoncurrentielle. Elles estiment que les modifications introduites dans iOS14 en 2021, sous couvert de protéger la vie privée de ses utilisateurs – mouvement déjà amorcé en 2017 avec Intelligent Tracking Prevention (ITP), pour refuser les cookies dans son navigateur Safari – ont eu pour objectif et finalité d’entraver l’activité de ses concurrents publicitaires.
App Tracking Transparency en détail
La fonctionnalité ATT impose aux développeurs d’applications souhaitant accéder à l’Identifiant des terminaux d’Apple pour les annonceurs (IDFA) pour suivre la navigation des utilisateurs d’obtenir un consentement préalable, via une fenêtre contextuelle conçue et imposée par Apple, que les développeurs ne peuvent modifier que très légèrement. Apple affirme vouloir protéger la vie privée de ses utilisateurs. L’interprofession publicitaire considère, elle, que ce module est injustement anxiogène et surtout non conforme au RGPD : il ne fournirait pas suffisamment d’informations pour que le consentement de l’utilisateur soit considéré comme valide, contraignant les éditeurs d’applications à afficher une seconde fenêtre de consentement, la leur. Ce qui conduit, affirment-ils, à une baisse très sensible du taux de consentement au tracking, et à une perte de revenus publicitaires.
Les professionnels du secteur estiment qu’Apple tient un double discours, se présentant comme défenseur de la vie privée tout en utilisant lui-même le tracking pour ses propres services publicitaires, notamment Apple Search Ads, sans consentement affirmatif obligatoire. Certains affirment également qu’Apple pourrait indirectement bénéficier de ces restrictions de manière indirecte, en incitant les applications financées par la publicité à passer à un modèle payant, sur lequel Apple perçoit une commission.
Un dispositif disproportionné et vicié
L’Autorité de la concurrence a constaté qu’Apple a abusé de sa position dominante dans le secteur de la distribution d’applications mobiles sur les terminaux iOS et iPadOS entre le 26 avril 2021 et le 25 juillet 2023 : “Si l’objectif poursuivi par le dispositif ATT n’est pas critiquable en soi, ses modalités de mise en œuvre ne sont ni nécessaires, ni proportionnées à l’objectif affiché par Apple de protection des données personnelles”, relève-t-elle.
Responsable de la rubrique Médias, régies et monétisation publicitaire