Les abonnements numériques en très forte progression dans le contexte de crise sanitaire

Si la crise sanitaire et le confinement ont entraîné une crise économique et publicitaire majeure pour la quasi totalité des médias, qui a déjà impacté 10 à 20 % de leurs revenus annuels (lire notre enquête sur Prisma Media, par exemple), ils ont aussi modifié les usages médias des lecteurs : la fréquentation en ligne des sites d’information générales a fortement augmenté.

Selon l’ACPM, ils ont bénéficié d’une hausse des visites de l’ordre de 111 % en moyenne lors de la première semaine de confinement (16-22 mars) par rapport à une semaine normée en janvier 2020, puis de 86 % lors de la deuxième semaine (23-29 mars). La hausse est montée jusqu’à 150 % pour certains éditeurs. Un mois et demi plus tard, fin avril, les sites d’actualité affichaient encore une progression moyenne de 40 à 50 % de leurs visites hebdomadaires par rapport à début 2020.

Sources : ACPM. Progression sur une semaine normée début 2020 (moyenne des 5 semaines du 5 janvier au 8 février 2020).

Même si ces progressions s’érodent progressivement de semaines en semaines, elle restent fortes. Confrontés à une crise de la distribution et de la publicité sans précédent depuis la mi-mars, les éditeurs peuvent s’appuyer sur des hausses massives de tous les indicateurs en ligne : visiteurs uniques, visites, pages vues et temps passé. 

Deux stratégies différentes : élargir ou pas l’accès aux contenus

Devant cet engouement pour leurs supports en ligne, certains éditeurs – une minorité – ont rendu plus accessibles leurs contenus, en allongeant la période d’essai à 1 euro mensuel ou en mettant en accès gratuit plus de contenus que d’ordinaire. C’est le cas de Libération, de Ouest-France et de L’Equipe, notamment. Dès le début du confinement, Libération a allongé l’offre d’essai à 1 euro de un à deux mois et assoupli son paywall, tandis que durant quelques semaines Ouest-France a proposé son offre numérique gratuitement pour une durée de deux mois. A chaque fois contre une inscription par e-mail.

Beaucoup d’éditeurs n’ont pas fait évoluer leur politique commerciale. Certains comme La Croix ont au contraire resserrer leur paywall. « Les audiences progressent mais la publicité décroche ; l’enjeu est plutôt de mettre en avant la valeur de nos contenus et de donner envie de s’abonner, souligne Arnaud Broustet, directeur délégué de La Croix, pour qui la publicité représente habituellement environ 15 % des revenus du titre.