Imaginé en 1994 par des ingénieurs de Netscape pour aider les premiers sites d’e-commerce à mémoriser le contenu d’un panier d’achat, le « cookie » a longtemps été ignoré par les autorités de régulation ou les internautes. Mais ce petit bout de code est désormais sur la sellette.Si la CNIL exige désormais un véritable opt-in, et non un opt-out, pour pouvoir déposer et exploiter des cookies tiers, la principale menace provient des éditeurs de navigateurs web. Dans la foulée de Firefox, lointain héritier de Netscape qui propose des fonctionnalités anti-tracking, Apple a introduit la technologie ITP dans Safari, le navigateur par défaut sur Mac, iPad et iPhone, afin également de limiter voire d’interdire le recours aux cookies tiers.
Mais c’est Google, dont le navigateur Chrome dépasse les 60 % de part de marché, qui pourrait sceller l’avenir du cookie. Depuis quelques mois, la société américaine travaille sur une « Privacy Sandbox », qui pourrait remplacer à l’horizon 2022 le ciblage individuel du cookie par un ciblage affinitaire par cohorte (méthode FLOC) ou un reciblage dans le navigateur, accessible aux seuls marchands (méthode TURTLEDOV).
L’alternative au cookie existe déjà : les identifiants au sein des plateformes
Si les acteurs du web et de l’adtech s’inquiètent évidemment de la fin programmée du cookie, il convient toutefois de rappeler que ce n’est pas la première fois qu’un tel outil est remis en question. Au début des années 2010, les pionniers de la publicité mobile ne pouvaient pas utiliser de cookie pour afficher de la publicité au sein des applications. Ils avaient alors opté pour des identifiants techniques, comme la « Mac Address » (adresse réseau) ou « l’UDID » (l’identifiant matériel du smartphone), pour identifier les mobinautes.
A l’époque, Apple s’était inquiété de l’usage d’un identifiant technique à des fins de ciblage publicitaire et avait pris l’initiative de créer une toute nouvelle technologie : l’IDFA, un « Advertising ID » rapidement copié par Google sous l’appellation de Google ID et récemment rebaptisé Android IDApple proposait ainsi pour la première fois un identifiant dédié à la publicité intégrant des fonctions avancées en matière de vie privée, comme la possibilité d’interdire le ciblage publicitaire ou de remettre régulièrement à jour cet identifiant.
« Si Apple et désormais Google critiquent le cookie publicitaire, ils sont en revanche toujours restés très silencieux au sujet des advertising ID »
Bien qu’absent des premières versions du RGPD, cet advertising ID est également soumis aux règles d’obtention du consentement, et tous les acteurs de la publicité mobile, notamment in-app, l’utilisent depuis déjà plusieurs années pour cibler, recibler ou exclure les mobinautes de leurs campagnes.
Les advertising ID sont déjà très utilisés
Bien que limité à l’univers in-app, l’advertising ID est aujourd’hui un identifiant publicitaire massivement utilisé. Selon nos observations, un quart des inventaires publicitaires en open-action est désormais « in-app », ce qui signifie que près d’un quart des inventaires exploitent l’advertising ID, et non le cookie, pour identifier les internautes. Et ce chiffre, qui progresse avec l’engouement massif pour les smartphones, n’inclut ni les inventaires de Google, ni ceux de Facebook, dont les audiences sont désormais majoritairement mobiles et in-app, mais qui reposent sur des outils de ciblage propres aux deux géants.
Si Apple et désormais Google critiquent le cookie publicitaire, ils sont en revanche toujours restés très silencieux au sujet des advertising ID, gérés au niveau des systèmes d’exploitation iOS et Android, ce qui laisse à penser aux acteurs de l’adtech que ces identifiants seraient bien plus pérennes que le cookie.
Consciente de cette réalité, la Mobile Marketing Association France propose d’ailleurs depuis le printemps 2018 de faire de cet identifiant publicitaire une technologie « web », en appliquant l’advertising ID dans l’ensemble des navigateurs web du marché, ce qui supprimerait le besoin du cookie syncing et simplifierait la réconciliation cross device.
Une solution commune à l’écosystème publicitaire
Faire remonter l’advertising ID dans les navigateurs web n’est pour le moment pas l’une des options de la « Privacy Sandbox » de Google. Le groupe n’entend toutefois pas décider seul de l’après-cookie, et a décidé de travailler en étroite collaboration avec le World Wide Web Consortium (3WC).
Interrogés sur cette « Privacy Sandbox », les représentants du W3C n’excluent d’ailleurs aucune option : « Le W3C en tant que tel est d’avis que le web devrait prendre en charge la confidentialité individuelle. Notre objectif est de fournir un forum aux participants pour partager des idées et développer les spécifications technologiques qui aident à créer un site Web respectueux de la vie privée, et un site Web qui peut prendre en charge divers éditeurs et modèles commerciaux de monétisation. » comme nous l’a expliqué Wendy Seltzer, W3C strategy lead and W3C counsel, dont les groupes de travail PING et Web Advertising Business Group sont désormais en première ligne sur ces sujets
Pour les acteurs de la publicité digitale, faire de l’advertising ID le remplaçant du cookie aurait beaucoup d’avantages. Vadim Wichmann, rapporteur de la commission publicité de la MMAF – et par ailleurs consulting manager chez GroupM – le rappelait récemment dans nos travaux : « Le cookie permet de suivre la navigation web des internautes, mais sa durée de vie n’excède pas une trentaine de jours. De son côté, l’advertising ID permet d’accéder à la géolocalisation des mobinautes et sa durée de vie peut atteindre plusieurs années s’il n’est pas réinitialisé. En remontant l’advertising ID au niveau du navigateur web, on pourrait réunir le meilleur des deux solutions et réduire la fragmentation entre mobile et ordinateur, entre web et applications »,
Selon le dernier baromètre SRI/Udecam sur la publicité en ligne en France, réalisé par Oliver Wyman, le mobile représente désormais 66 % des investissements digitaux. Et selon les estimations de Magna du groupe IPG Mediabrands, c’est déjà le premier média en France, devant la télévision. A l’heure où certains s’interrogent sur l’avenir du cookie et son éventuel remplaçant, il semble évident que son successeur soit issu du mobile, le média leader du marché. Et la Mobile Marketing Association France compte bien jouer un rôle central dans ces travaux.
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