Avec leurs offres de rattrapage, ou « catch up TV », les chaînes proposent de voir ou revoir, pendant une durée limitée (en général sept jours), une partie de leur grille de programmes après sa diffusion à la télévision. Mouvement initié par Arte en avril 2007, l’offre s’inscrit à chaque fois dans une logique de délinéarisation des contenus. « Mais les stratégies sont très différentes, souligne Joël Ronez, responsable du pole web d’Arte. Certains acteurs ont pour objectif de monétiser leur audience auprès des annonceurs, d’autres agissent dans une logique de diffusion la plus large possible de leurs contenus pour asseoir la visibilité de leur marque. » La télévision de rattrapage est effectivement un univers très concurrentiel avec M6 Replay, Pluzz de France Télévisions, Canal+ à la demande, MyTF1 et Arte+7. « Aujourd’hui, les intervenants se sont structurés et les annonceurs ont compris la pertinence de se déployer sur vidéo en complémentarité de la télévision », ajoute Sylvia Tassan-Toffola, la directrice de TF1 Publicité 361, Internet et Nouveaux Médias. En développant leur offre de rattrapage, les grandes chaînes hertziennes tentent de regagner une partie du public perdu ces dernières années sur le petit écran. Car la demande pour ces contenus délinéarisés est de plus en plus importante : 11 millions de personnes âgées de 15 ans et plus consomment occasionnellement des programmes TV via les services de catch up, soit 23,3 % de cette tranche d’âge (Médiamétrie//NetRatings, 2010). Cette nouvelle consommation des programmes télévisés attire les annonceurs, qui investissent de plus en plus sur la vidéo in stream (pre-roll, mid-roll, post-roll), même si les volumes demeurent faibles au regard du reste des investissements publicitaires en ligne : 30 millions d’euros ont ainsi été investis en publicité vidéo in stream en 2010, contre 12 millions un an plus tôt, selon l’Observatoire de l’e-pub SRI / Cap gemini de janvier 2011.
TF1 DEVELOPPE LE MULTI -ECRAN
Lancé fin 2009, MyTF1 regroupe l’offre de rattrapage de TF1 accessible gratuitement pendant sept jours. « Aujourd’hui, il ne faut pas s’arrêter aux programmes diffusés à l’antenne, il faut aller plus loin et faire de la télévision différemment, avec une approche multi-écrans », estime Olivier Abecassis, le directeur général adjoint de eTF1.