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MEDIA.figaro
Brand content, Ciblage, Médias, Programmatique, Publicité
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Groupe Les Echos – Le Parisien
Informations générales, Offres payantes
Pour préparer l’après-cookies tiers, les éditeurs privilégieraient l’exploitation de leurs données propriétaires et contextuelles plutôt que les alternatives ouvertes comme les identifiants uniques et la suite d’API de Google Privacy Sandbox. Tel était le constat dressé par la société adtech Teads en avril 2021 dans une étude menée auprès de 419 médias dans le monde.
Depuis, l’incertitude autour des possibilités offertes par Privacy Sandbox, et le coup d’arrêt marqué par certaines initiatives d’identifiants uniques ou d’alliance éditeurs pour un log commun ont sans doute renforcé cette perception.
Un rôle serviciel et une meilleure valorisation de leurs contextes
Un constat qui va de pair avec l’ambition des régies, depuis quelques années, de se positionner comme prestataire de services aux annonceurs. Leurs offres data se découpent donc souvent entre capacité à activer directement des segments marketing, et apport d’enseignements ou « insights » pour la stratégie marketing.
À titre d’exemple, MEDIA.figaro propose ainsi Media Insights, un profilage des internautes exposés aux campagnes ; Audience insights, pour permettre aux annonceurs de mieux connaître leurs visiteurs ; et Data listening, une offre de veille sur certaines thématiques. Elle vient par ailleurs de lancer une offre de ciblage des contenus à partir des requêtes web.
Ce rôle de conseil s’accompagne également d’une volonté des éditeurs d’informations de mieux valoriser leurs contenus dans un contexte moins propice à l’exploitation de données personnelles, notamment au travers de l’analyse sémantique. C’est ce qui a guidé le choix de la DMP 1plusX – originellement spécialisée dans l’analyse sémantique – par le Groupe Figaro.
Les Echos – Le Parisien Médias, a également pris ce chemin en proposant une offre data, baptisée « les citoyens du mieux », pour cibler les utilisateurs les plus engagés dans les causes sociétales, à partir d’un audit sémantique des articles du Parisien et un travail d’association à des persona – établis à partir de cookies tiers -, qui permet de d’activer six sous-segments.