LE CONTEXTE
La fin d’une ère
La recherche classique sur internet, personnifiée par Google depuis plus de deux décennies, basée sur un modèle de moteur délivrant pour chaque requête des listes quasi infinies de liens classés selon des règles plus ou moins transparentes, est en train de perdre son hégémonie. Google n’est plus le point d’entrée quasi exclusif vers l’information en ligne. La place de plus en plus grande prise par les réseaux sociaux et la vidéo, le développement ultrarapide de l’IA générative, et les objets connectés remettent en cause son monopole.
En retour, Google est sur le point de réaliser sa propre révolution en introduisant l’IA générative dans le cœur de son produit, son moteur de recherche, avec Mode IA. La promesse : au lieu de naviguer entre de multiples liens pour aller au bout d’une recherche, le moteur de réponse fournit un résumé issu de multiples sources, des recommandations, et la possibilité d’affiner en approfondissant sur un mode conversationnel. Et, éventuellement, en cliquant sur des liens.
Le point de bascule
A l’origine, ChatGPT n’a pas été conçu pour effectuer des recherches en ligne au sens où on l’entend sur Google, mais pour réaliser des tâches sur la base de prompts en langage naturel, par exemple pour produire un texte ou du code informatique, résumer un rapport, et par la suite, générer des images. En octobre 2024, OpenAI a ajouté la fonctionnalité ChatGPT Search dans son assistant IA, capable d’aller chercher des informations en temps réel sur internet, et fournissant des liens vers ses sources. En avril 2025, ChatGPT Search s’est enrichi de la recherche de produits.
En mars 2025, Anthropic, l’un des principaux concurrents d’OpenAI, a également lancé une fonctionnalité de recherche web dans son chatbot IA, Claude, aux États-Unis. Microsoft Copilot le propose également avec son moteur maison Bing. Quant à Perplexity, c’est le seul service initialement conçu pour la recherche en ligne. En 2024, le moteur de réponses a commencé à nouer des partenariats avec des médias pour s’assurer d’un corpus de données fiables.
Ces évolutions ont constitué le point de bascule vers la transformation du search. Auparavant, les LLM ne pouvaient baser leurs réponses que sur leurs données d’entraînement, avec des ruptures datées (« knowledge cutoff ») dans les bases de connaissances, et éventuellement une perte d’accès à certaines données d’entraînement pour les mises à jour postérieures, liées aux questions de propriété intellectuelle. Puisqu’au départ, les LLM se sont allègrement servis dans les bases de connaissances, sans demander la permission, ce qui entraîne des conflits autour du droit d’auteur.
Si ces acteurs bénéficient d’une dynamique puissante, c’est Google, leader du marché du search avec une part de marché d’environ 90 % dans le monde, qui est capable de propulser l’adoption du search IA. Il vient de passer un cap, en lançant son Mode IA aux États-Unis le 20 mai 2025, alimenté par son dernier modèle Gemini. Significativement, il a annoncé en parallèle l’intégration de publicités, à titre expérimental, dans le Mode IA. Un signe de l’adaptation de son modèle économique.
LES ENJEUX
L’impact du search IA est particulièrement important sur le secteur des médias, qui vivent du trafic et des ressources publicitaires liées ; et sur le marché publicitaire en tant que tel, le search marketing représentant par exemple plus de 40 % des investissements en publicité digitale en France, selon l’Observatoire de l’e-pub.
L’impact sur les médias
La principale crainte des éditeurs médias est de voir le trafic envoyé par Google s’évaporer, mettant en danger la monétisation publicitaire de leurs sites. En effet, même si Mode IA et AI Overviews citent leurs sources, ces liens sont moins nombreux, et moins visibles que sur la page de résultats classiques, une partie parfois très importante de l’information étant accessible sans clic.
Depuis l’apparition d’AI Overviews de Google, lancé en mai 2024 aux États-Unis et qui préfigure Mode IA, difficile de savoir dans quelle mesure cette crainte est une réalité, comme le relate Digiday qui a obtenu des témoignages contradictoires.
Rédactrice en chef de mind Media, responsable de la rubrique Marques et agences