Au sein d’un marché publicitaire vidéo alimenté par l’innovation (dans les formats, players et standards techniques), les régies indépendantes se démarquent des régies intégrées par plus de liberté et un fort besoin de se différencier les unes des autres. Elles expérimentent donc davantage de nouveaux formats vidéo. Positionné initialement sur une commercialisation à la performance, Adconion Media Group (20 personnes en France) a ainsi élargi ses activités en novembre 2011 avec le rachat de smartclip (lire Satellinet n°85), qui est devenu son offre publicitaire et branding vidéo. Celle-ci est adressée à près de 10,2 millions de VU mensuels en France (Médiamétrie, juillet) pour plus de 70 millions de pré-rolls instream mensuels revendiqués. « Cette activité a vu ses revenus multipliés par deux en un an », assure d’ailleurs Sébastien Beruard, directeur de la publicité chez Adconion, interrogé par Satellinet. Autre acteur américain important sur le marché, Spécific Media (700 personnes dans le monde, 35 en France) s’est également renforcé sur la vidéo avec le rachat de Broadband Enterprises (DBE) en 2010, puis de MySpace en 2011. La régie se positionne aujourd’hui comme une plate-forme publicitaire qui associe vidéo, ciblage et data. Pour la vidéo, elle intervient comme régie « complémentaire » pour environ 80 sites (actualités, sports, divertissement…). « La vidéo est effectivement plébiscitée et, devant le manque d’inventaire, les régies créent même artificiellement de nouveaux espaces avec des mid-rolls et des post-rolls, ce qui conduit à placer jusqu’à trois spots dans le même écran vidéo. Mais les besoins des annonceurs évoluent : la logique d’affichage publicitaire est en train de céder la place à une logique d’engagement avec l’internaute », indique Mathieu Mazuelle, directeur du développement de Piximedia, structure qui réalise notamment la « créa » de ces nouveaux formats. Variés, ils sont destinés à créer de nouveaux rapports entre la marque et l’internaute. S’il s’agit toujours de pré-roll, le « nouveau format » publicitaire vidéo regroupe tous les formats qui dépassent le simple spot TV linéaire de 20 ou 30 secondes décliné sur le web (pré-roll classique). C’est au contraire un format publicitaire vidéo qui est pensé et réalisé pour le web, avec des contenus interactifs qui peuvent être divers pour l’internaute : renvoi vers un réseau social ou un mini-site dédié, partage sur un réseau social, choix de la publicité visionnée… Mais, déjà, l’émergence de places de marchés automatiques pour la vidéo pourrait redéfinir les rôles des régies et le comportement des annonceurs.
DES NOUVEAUX FORMATS PLUS IMPACTANTS
« Nous sommes dans un métier relativement nouveau et dont les besoins sont mouvants, au sein d’un environnement qui évolue sans cesse.