S’il est encore balbutiant en France, le marché du display en temps réel est déjà bien installé outre-Atlantique où les acteurs sont nombreux. Pour AdSafe Media, société spécialisée dans le tracking de la publicité en ligne, au premier semestre 2010, 49 % du trafic des sites américains étudiés était alimenté par des ad-exchanges, du real time bidding ou du DSP, contre 47 % au semestre précédent. En termes de valeur, selon l’IAB, citant des données internes à la société Rubicon Project, fournisseur de technologie d’optimisation à destination des éditeurs et des régies publicitaires internet, les revenus générés par ces enchères en temps réel aux états-Unis en 2010 ont été estimés entre 300 et 500 millions de dollars pour des dépenses publicitaires display de 13 milliards de dollars et devraient doubler en 2011, pour représenter 10 à 15 % du marché du display. Au Royaume-Uni, toujours selon l’IAB, les revenus générés par ces enchères s’élèveraient entre 20 et 30 millions de livres pour des dépenses publicitaires display totales de 630 millions de livres, et devraient être multipliées par quatre en 2011. En France, l’IAB évalue les revenus générés par ces enchères à moins de 10 millions d’euros (pour des dépenses publicitaires display totales de 500 millions d’euros) et anticipe leur essor en 2011 où elles pourraient atteindre 30 millions d’euros. Selon la plateforme d’optimisation Admeld, le marché du RTB européen augmente plus vite que le marché américain et pourrait même être multiplié par 5 entre 2010 et 2011.
FONCTIONEMENT
Le real-time bidding, enchères en temps réel ou RTB, repose sur l’achat en temps réel, sous forme d’enchères, d’une impression correspondant à un utilisateur particulier. Il ne s’agit plus d’acheter une audience globale (comme le font les adnetworks en rachetant tout ou partie des invendus d’un site) mais d’adresser une impression à un utilisateur particulier, ciblé au plus près. Une partie de la valeur ajoutée du display en temps réel repose en effet sur la possibilité de ciblage des internautes, impression par impression. Les fournisseurs de données comme Exelate, datvantage ou encore Weborama, qui récoltent stockent et analysent les données de profil des internautes, permettent ainsi aux annonceurs d’enrichir les critères de ciblages des campagnes et aux éditeurs de qualifier plus précisément leur inventaire. Connectées aux DSP et SSP, ces données anonymes assurent une adéquation optimale entre l’impression affichée et la cible de l’annonceur. Dans un système de RTB, lorsqu’un internaute consulte une page web, l’impression publicitaire est mise aux enchère via la SSP de son éditeur, avec certains critères (prix plancher, annonceurs bloqués…). Celle-ci est connectée aux différents acteurs du marché, les DSP des annonceurs, les plates-formes d’adexchange et les différents adnetwork. Les acheteurs intéressés par cette impression et son utilisateur (taux de conversion, taux de clic…)