Les nouveaux modes de diffusion publicitaire en ligne – Les adexchange

Si ses différents acteurs s’accordent à juger le marché prometteur, il reste difficile d’évaluer le volume publicitaire que représentent aujourd’hui ces adexchange, qui ne concernent pour l’instant que les invendus et les inventaires « secondary premium », ces pages moins visitées que les régies ne peuvent vendre dans le cadre d’opérations spéciales. Selon l’IAB, citant des données internes à la société Rubicon Project, les revenus générés par ces enchères en temps réel aux états-unis en 2010 ont été estimés entre 300 et 500 millions de dollars pour des dépenses publicitaires display de 13 milliards de dollars et devraient doubler en 2011, pour représenter 10 à 15 % du marché. Au Royaume-Uni, toujours selon l’IAB, les revenus générés par ces enchères s’élèveraient entre 20 et 30 millions de livres pour des dépenses publicitaires display total de 630 millions de livres, et devraient être multipliées par quatre en 2011. En France, l’IAB évalue les revenus générés par ces enchères à moins de 10 millions d’euros (pour des dépenses publicitaires display totales de 500 millions d’euros) et anticipe leur essor en 2011 où elles pourraient atteindre 30 millions d’euros. Au côté des SSP (Sell Side Platforms, plates-formes d’optimisation des ventes de display), et des DSP (Demand Side Platforms, plates-formes d’optimisation d’achat publicitaire), les adexchange sont une forme d’automatisation de la vente et l’achat d’espace média display (formats IAB). Ces places de marché sont le lieu virtuel où vont converger l’offre et la demande d’inventaire publicitaire en temps réel, permettant ainsi à chaque acteur de déclencher la vente de ses espaces ou de ses campagnes quand ses critères (prix, emplacement, type de site…) sont réunis, à travers une interface en ligne. Leur modèle économique repose sur une commission de l’ordre de 20 % sur les budgets des annonceurs. Les 80 % restants sont reversés aux éditeurs. L’émergence des adexchange est liée à l’évolution technologique, qui permet la constitution de ces plates-formes capables de gérer en temps réel de gros volumes de pages, et à la volonté du marché d’optimiser la chaîne publicitaire sur internet. « En raison du grand nombre de supports et d’interlocuteurs, le coût de gestion d’une campagne en ligne peut être 10 à 15 fois supérieur à celui d’une campagne en télévision », estime Mathieu Roche, directeur général de Weborama. « L’automatisation, via les plates-formes d’adexchange permet de supprimer des intermédiaires et donc de réduire les coûts, tout en ajoutant de la transparence. » L’émergence des adexchange témoignent aussi de l’évolution vers un système d’achat d’audience et non plus d’emplacement : « On sent une véritable évolution du marché vers cette logique d’enchère, de Bourse. Au lieu de vendre en bloc, les éditeurs vendent désormais impression par impression avec une volonté d’optimisation de chaque impression », souligne Mathieu Roche.