De l’anglais « leads generation », la génération de leads correspond à une opération permettant de produire des prospects qui pouvent prendre plusieurs formes : formulaire d’achat en ligne, devis en ligne, demande de rendez- vous, demande de documentation, abonnement à une newsletter… Selon des chiffres publiés par le Collectif des Plates-formes d’affiliation, l’activité de collecte de leads, branche la plus dynamique de l’affiliation selon son classement, a crû de 36 % en 2011, avec un total de 53 millions de leads générés pour les annonceurs. En France, les premières plates-formes d’intermédiation, Quotatis et Companeo, sont apparues respectivement en 1999 et 2000. Elles proposent la mise en relation entre internautes (particuliers et / ou entreprises) et prestataires de services qualifiés. Ces deux plates-formes occupent aujourd’hui une position de grossistes du lead. A travers ses quatre plates- formes locales (France, Belgique, Angleterre et Pays Bas), Companeo (120 personnes, créée en 2000 par Laurent Horwitz, actuel PDG) s’adresse aux dirigeants de TPE- PME qui recherchent des fournisseurs (gestion, marketing et ventes, véhicules de société…). Elle revendique un chiffre d’affaires de plus de 14 millions d’euros pour l’année 2009, et affirme avoir permis, en 2011, à plus de 700 000 entreprises en Europe d’entrer en relation avec un ou plusieurs de ses 4 000 fournisseurs agréés, leur permettant ainsi de générer plus de 650 millions d’euros de ventes. Fondée en 1999, Quotatis se positionne comme intermédiaire entre demandeurs de devis (particuliers, mais aussi entreprises) et « artisans » qualifiés (architectes, menuisiers, plombiers…). Le groupe créé par Frans Van Steenbrugge revendique un chiffre d’affaires de 14 millions d’euros en 2010, 13 000 entreprises clientes, 700 000 projets détectés et transmis au cours de l’année et près de 12 milliards d’euros de chiffre d’affaires généré. Les plates- formes d’intermédiation spécialisées dans la génération de leads se distinguent des plates-formes d’affiliation dans la mesure où ces dernières embrassent un spectre plus large (coût par contact qualifié, coût par vente, et plus globalement coût pour une action donnée) et ont vocation première à générer du trafic, pas seulement du lead.
Les nouveaux positionnements sur le marché de la génération de leads
Promettant de transformer un acheteur intéressé en client, la vente de prospects qualifiés s’est très vite développée sur internet. En France, dans les années 2000, les premières plates- formes d’intermédiation, en tentant d’adapter la demande à l’offre de produits et services, posent les bases du modèle économique de la génération de leads en ligne, qui vient s’ajouter à l’e-commerce et la publicité digitale. Aujourd’hui, selon plusieurs observateurs, des sites à forte notoriété redécouvrent les vertus de la vente de prospects qualifiés, notamment grâce à la qualité du retour sur investissement généré par le coût par lead (CPL). De plus, des dispositifs « nouvelle génération » permettent désormais de détecter de manière prédictive les prospects avant même la concrétisation de leur intention d’achat, et de proposer des offres personnalisées grâce aux développements des technologies de tracking et de ciblage. Cette semaine, il sera question, dans Satellinet, à travers plusieurs exemples concrets, d’examiner les nouveaux positionnements des acteurs sur le marché de la génération de leads.
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Lundi 24 septembre 2012
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