Les régies internet en réseau – Bilan 2010 et projets pour 2011

Une régie publicitaire internet est la structure rattachée ou non à un média qui commercialise des espaces publicitaires en étant l’intermédiaire entre annonceurs et éditeurs. D’après le guide Ratecard de Fivia, on dénombre une cinquantaine de régies publicitaires internet en France, dont les 25 premières représenteraient environ 80 % des investissements en display. Après une année 2009 délicate marquée par une baisse des dépenses en communication display de 6 %, 2010 devrait afficher un rebond d’environ 8 % en investissements sur ce secteur, soit 260 millions d’euros en 2010 (Observatoire de l’e-pub SRI / Cap Gémini 2010). Les acteurs des régies soulignent tous que le display s’est orienté clairement vers la performance en 2010, notamment par l’utilisation des adexchanges (place de marché publicitaire basée sur le principe d’une bourse dans laquelle l’achat et la vente sont simplifiés et rationalisés via des enchères), des dsp (« Demand side platform », une plateforme unique qui centralise toutes les actions entre l’acheteur et les Adexchanges) et autres asp (« Application service providing », l’accès à distance à une application informatique d’un tiers pour éviter les coût de maintenance notamment). Après une année 2009 de crise, les annonceurs veulent un engagement minimal avec une stratégie à court terme et des retombées immédiates. « On note aussi l’arrivée ou le retour de gros annonceurs du off vers le online, par exemple ceux du secteur automobile qui demandent des visites en concession, avec des actions qui entraînent l’internaute du web vers les points de vente », souligne Amaury Delloye, directeur général de ValueClick France. Parallèlement, le secteur des régies online continue son évolution amorcée en 2007 avec une concentration autour des régies intégrées, au point que l’on se demande quel sera l’avenir de la régie en réseaux ou externe, non adossée à des groupes de médias ou des éditeurs. AOL Advertising a purement et simplement disparu il y a un an, Horyzon Media n’est plus indépendant depuis son rachat à 100 % par PagesJaunes en 2009 et, aujourd’hui, les regards se tournent vers Hi-Media, qui a confirmé en décembre dernier son souhait de céder sa plate-forme de micropaiement Allopass et son porte-monnaie électronique HiPay. Cela pourrait permettre au groupe français de mieux vendre par la suite son activité de régie publicitaire. L’un des éléments notables parmi les nouveautés envisagées sur le marché en 2011 est le développement par les régies des ad exchanges (Addealing, Coguan, AdBrite, Adjug… en Europe), qui ont émergé en 2010. Déjà très utilisées aux états-Unis, ces plates-formes constituent des places d’échanges entre acheteurs (annonceurs/agences) et vendeurs (sites/régies), sur le système d’une bourse, en complément des autres modes d’achat et de vente.