Les régies publicitaires intégrées se distinguent des régies en réseaux (lire notre dossier, Satellinet n°46) sur plusieurs points. « On ne propose pas la même offre et on ne répond pas aux mêmes objectifs », explique Anne-Claude Poinso, directrice marketing de Microsoft Advertising. Misant sur leur puissance d’audience « captive » auprès des annonceurs, elles mettent en avant auprès des annonceurs plusieurs leviers de communication numériques qualifiés, notamment la capacité à intégrer des opérations spéciales au contenu éditorial de leurs sites et portails. Ces dispositifs ont d’ailleurs connu un fort dynamisme en 2010 selon l’Observatoire de l’e-pub, avec une hausse des tickets d’entrée des opérations spéciales intégrant davantage de production de contenus et des mécaniques plus sophistiquées. Mais face au souhait des annonceurs de toucher de larges audiences, les régies sont soumises à une forte compétition. « La crise a sans doute contribué à rationnaliser le marché, a souligné Luc Tran Thang, le président du SRI, interrogé par Satellinet lors de la présentation des derniers résultats de l’Observatoire de l’e-pub. Les régies ont dû repenser leurs offres et leurs formats. On note par exemple l’importance croissante des adexchanges, ces plates-formes de mises aux enchères automatiques, qui sont d’ailleurs appelées à se développer. »
MICROSOFT ADVERTISING VEUT CONFORTER SON LEADERSHIP D’AUDIENCE
Face à ces concurrents directs Yahoo! et Orange, la régie de MSN, Microsoft Advertising, est aujourd’hui la première régie en display avec 27 millions de visiteurs uniques (VU) et 71,1 % de taux de couverture (Mediametrie//NetRatings, octobre 2010). La régie a réalisé 204 millions d’euros de chiffre d’affaires au 1er semestre 2010, soit 13 % de part de marché (source Kantar Media). « On assiste au retour en force du display premium, il y a maintenant une complémentarité entre le display à la performance et le display branding », affirme Anne-Claude Poinso, directrice marketing de Microsoft Advertising. La régie de Microsoft comprend une centaine de collaborateurs, répartis entre commerciaux, service client et marketing, avec des chefs de produits dédiés à un environnement (chaînes MSN, Windows Live, Hotmail Messenger, jeux vidéo, solutions mobiles, solutions à la performance) et une équipe Opérations spéciales. Parmi les campagnes de brand content réalisées par la régie en 2010, « celle avec la marque Skip (Unilever) a été un joli succès » affirme Anne-Claude Poinso.