Mesure hybride de l’internet : quels bénéfices ?

En octobre dernier, Médiamétrie//NetRatings annonçait les premiers résultats d’une mesure d’audience de l’internet en France issus d’une nouvelle méthodologie. Appelée « mesure hybride », elle consiste à croiser deux stocks de données préexistants pour créer un nouveau baromètre promettant de délivrer des informations plus riches aux éditeurs, agences et annonceurs. Réservée à la mesure de l’internet fixe à son lancement, la mesure hybride intégrera également l’audience de l’internet mobile en 2013 et celle des tablettes en 2014 permettant, à terme, de produire des chiffres d’audience dédupliquée de l’internet global. En attendant, la mesure hybride a conduit à enrichir les données du panel Médiamétrie// NetRatings existant (22 000 internautes), celui utilisé jusqu’à présent pour mesurer l’audience de l’internet en France, par des données de fréquentation site- centric. Ces dernières sont issues des mesures certifiées par l’OJD (Office de justification de la diffusion), de la mesure Médiamétrie-eStat, et d’un tag light proposé aux acteurs ne disposant pas d’une mesure site-centric certifiée. Il s’agit d’indicateurs de « pages vues » et de « visites » collectés par des tags placés sur les pages des sites des éditeurs (300 revendiqués) et comptés par les serveurs des mesureurs. Les 300 sites en question sont composés pour moitié de sites médias, auxquels s’ajoutent des sites comme Mappy, Pages Jaunes, Le Bon Coin… Ces derniers ont été sélectionnés notamment parce qu’ils atteignent un certain seuil de panélistes, c’est-à- dire qu’ils ont été visités par au moins 100 d’entre eux, mais aussi parce qu’ils constituent des carrefours d’audience de l’internet en France. Avec la mesure hybride, il s’agissait de renforcer la crédibilité de la mesure issue du panel en offrant une meilleure adéquation avec des données site-centric. Autrement dit, rapprocher les visiteurs uniques des visiteurs « cookies ». La mesure hybride promet de délivrer une information plus riche parce que, d’un côté, les mesures de dénombrement site- centric permettent une quantification fine des volumes de consultation, résultant d’un dénombrement exhaustif des accès à un site web ; de l’autre, le panel (user-centric) offre une base de mesure individuelle permettant de pouvoir qualifier l’audience, c’est-à- dire connaître son âge, sexe, catégorie socio- professionnelle, niveau de vie, d’études, localisation géographique…