Facebook, Twitter, Google+, mais aussi LinkedIn, YouTube, Pinterest, Instagram ou Tumblr : les médias sociaux sont aujourd’hui intégrés dans les stratégies digitales des marques et médias qui ont développé une compétence empirique permettant de tirer profit de la présence massive des internautes sur ces plates-formes. Selon une étude d’Adobe publiée en septembre dernier, deux- tiers des 650 spécialistes marketing interrogés (67 %) indiquent que les médias sociaux sont déjà intégrés dans leur stratégie marketing. Les pages publiques de Facebook sont depuis leur création un enjeu important pour tous types d’organismes (marques, médias, associations…) qui veulent être représentés sur le réseau social le plus fréquenté au monde (un milliard d’utilisateurs). Pour les pages administrées par des community managers, l’enjeu est ensuite de savoir combien de membres de Facebook aiment la page, et surtout combien réagissent aux publications : il s’agit du taux d’engagement des fans. Le taux d’engagement (retweets dans le cas de Twitter, commentaires sur un blog…) se mesure grâce à une série d’analytics fournis par les plates- formes elles- mêmes ou des éditeurs tiers. La multiplication des plates-formes, le développement des usages et des fonctionnalités, l’interopérabilité entre les différents médias sociaux et la nature très diverse des possibilités d’interactions avec l’audience font que les concepts d’engagement ou d’influence, par exemple, ne recouvrent pas forcément les mêmes réalités selon les secteurs d’activité. A cela s’ajoute une multitude d’outils, possédant chacun leurs caractéristiques, qui constituent un écosystème hétérogène qu’il s’agit de clarifier. Certains outils sont basés sur l’analyse de mots-clés, d’autres sur des corpus de texte plus larges. Tous les outils dédiés à Twitter n’ont pas accès au même « firehose » de Twitter, et un outil qui mesure le sentiment n’est pas forcément paramétré pour interprétrer le sarcasme ou le langage SMS. A un premier niveau figurent des outils comme Simply Measured (analyse des pages de marques sur Twitter, Facebook, Instagram, YouTube…), Export.ly (service dédié à l’analyse des comptes Twitter avec Excel), mais aussi TweetLevel / BlogLevel by Edelman (deux outils de mesure de l’influence, le dernier mesurant les commentaires de blogs) ou TweetReach (qui mesure la portée potentielle de tweets par sujet et profil).
Métriques sociales : comment mesurer l’engagement ?
Les métriques sociales (« social metrics ») permettent de mesurer les apports issus des médias sociaux (Facebook, Twitter…) en termes de trafic, d’engagement ou d’influence en vue de la génération d’un lead, d’une conversion, d’une vente… Ces données générées par ces nouvelles sources de trafic, sont analysées par des stratèges en marketing digital. Le fort développement des médias sociaux et l’interaction qui existent entre les différentes plates-formes conduisent les spécialistes en webmarketing à utiliser de nouveaux outils. Il s’agit pour eux d’affiner des mesures qui ont des répercutions les unes sur les autres mais qui ne bénéficient pas encore de « grammaire » commune. Quels indicateurs de performance ces spécialistes surveillent-ils pour mesurer l’engagement ? Avec quels outils ? Trafic, reach, influence, tonalité : que privilégient- ils ? Pour quels résultats ? Cette semaine, Satellinet présente les principales métriques surveillées actuellement par les acteurs français.
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Article à retrouver dans La lettre mind Media n°132
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Lundi 26 novembre 2012
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