Nabil Bekhti (Havas) : « Les limites autour de la mesure des campagnes sur le podcast sont un vrai frein au développement plus important de la publicité »

Quel regard portez-vous sur l’univers des podcasts ?

Pour bien cerner le marché du podcast, il est nécessaire d’avoir à l’esprit ce qu’est plus globalement le marché de l’audio digital, dont le marché en France se structure ; il est encore loin derrière celui des Etats-Unis et du Royaume-Unis mais on sent une certaine effervescence. Des acteurs historiques comme NRJ ont pris le virage assez rapidement et on constate une accélération depuis six mois avec l’équipement, côté vendeurs, d’outil technologiques qui vont permettre de mieux commercialiser les inventaires. Concernant le podcast, rappelons que le format n’est pas nouveau et séduit déjà de nombreux auditeurs depuis des années. En revanche, la démocratisation des smartphones puis des plateformes de streaming et des enceintes connectées a favorisé les usages, avec une explosion des écoutes, et donc de nouvelles opportunités publicitaires à la fois pour les marques et pour les médias.

Le marché français reste loin derrière les Etats-Unis : la dernière étude réalisée par Nielsen montre qu’en 2017, le marché américain des podcasts représentait 314 millions de dollars de revenus publicitaires et plus de 400 millions en 2018. Ce sera sans doute plus de 620 millions en 2020. En France, on en est encore aux débuts du marché : il y a 4 millions d’auditeurs de podcasts, ça va continuer à croître, d’autant que les groupes médias non audio s’emparent aussi du sujet et créent des offres, comme 20 Minutes, aufeminin, Slate.fr, Prisma Media, etc.

Même s’il y a des points de vigilance à avoir – par exemple sur la mesure des campagnes -, nous pensons, à Havas, qu’il faut être proactif sur le podcast et que les marques ont tout intérêt à préempter ce format. Nous testons donc des dispositifs et nous accompagnons les acteurs spécialisés qui émergent pour identifier les points d’amélioration.

Quelle définition retenir pour le podcast ?

On entend effectivement un peu tout et n’importe quoi. Une définition a été mise en place par l’IAB et Le Geste il y a quelques mois pour répertorier les différents types de podcast : le podcast est tout contenu téléchargé ou écouté en streaming. Il y a donc trois types d’offres : les podcasts de replay, les podcast natifs – issus souvent de réseaux pure players comme Binge ou Les Nouvelles Ecoutes – et les podcasts indépendants.