Pierre Calmard (Dentsu Aegis Network) : “Accélérons la plateformisation des offres et outils publicitaires pour une meilleure productivité”

L’être humain a vécu pendant des millénaires en s’adaptant au monde concret, en remodelant le paysage à sa mesure. La révolution que nous vivons depuis le 20e siècle est inédite : nous avons inventé une nouvelle dimension du réel, la matrice numérique, qui vit à travers des écrans.

Nous vivons depuis dans un monde de plateformes. Ce constat est encore plus criant dans le monde de la communication. Personnellement et professionnellement, nous utilisons des programmes informatiques qui s’oublient derrière des interfaces.

Or, l’industrie de la publicité, en France, n’a pas pris la mesure de cette révolution. Alors que la technologie doit nous simplifier la vie, la réponse de l’écosystème publicitaire engendre un accroissement d’inefficacité. Pour les agences médias et leurs partenaires supports, la vie d’avant continue, en pire : nous perdons des heures à négocier entre humains des espaces publicitaires avec des méthodes d’un autre temps, et nous gérons des systèmes de facturation totalement obsolètes. 

D’autres industries sont passées depuis longtemps dans l’ère du yield management. Dans la publicité, les plateformes digitales utilisent largement le système des enchères, qui représente un gain de temps, d’efficacité et d’énergie considérable. Mais le vieux modèle entre régies et agences est resté, lui, en l’état, engendrant une inefficacité chronique. Le nombre de factures gérées par les agences a plus que triplé au temps du digital, alors qu’il serait possible d’automatiser une grande partie des process.

Les raisons sont de deux ordres

Premièrement, comme de vieux Européens rétifs au changement, l’industrie croit protéger ses intérêts en conservant une complexité qui confine à l’opacité. Soulignons d’ailleurs que sur le plan de la facturation, certains médias traditionnels comme la télévision sont plutôt en avance, avec un système de facturation bien plus simple à gérer que les acteurs digitaux. 

En revanche, le maintien du système des négociations de gré à gré pénalise plus que jamais toute l’industrie, encourage les méthodes d’un autre âge, et maintien une suspicion permanente chez les annonceurs, avec souvent la même arrière-pensée : est-ce que mon concurrent achète mieux que moi ? 

Cette obsession endommage les relations entre annonceurs, agences et médias, et les GAFA l’ont bien compris : c’est une question qui ne se pose jamais les concernant. Elle fait le business des cabinets d’audit certes, que les annonceurs vont jusqu’à payer en plus (ou au détriment) de leurs agences. La vraie productivité est désormais ailleurs.

Deuxièmement, la spécificité du cadre législatif français constitue un carcan qui enfonce le pays. La Loi Sapin, issue d’une légitime volonté de transparence, et née dans un contexte de lutte contre la corruption, est désormais un obstacle au progrès. C’est normal, c’est le lot de toute Loi relative à l’économie : elle doit évoluer en fonction de la réalité de l’écosystème. 

La taille et la gabelle ont disparu, et ce n’est pas un drame. En revanche, la Loi Sapin engendre aujourd’hui des conséquences tangibles. Ainsi, pour les outils médias, aucun process de facturation disponible partout ailleurs dans le monde n’est applicable en France. Tout doit être développé localement. Rien n’est réplicable. Quelle industrie accepterait de redévelopper Excel avec la contrainte de le coder uniquement en Turbo Pascal ?

Les solutions sont, en théorie, simples 

D’une part, il faut changer totalement de paradigme et transformer toute l’industrie de l’achat d’espace publicitaire dans un système d’enchères sain, transparent, et équitable pour tous les annonceurs. D’autre part, il faut automatiser les process de facturation en se libérant des jougs réglementaires qui font de la France un îlot de complexité unique au monde.

Ce faisant d’ailleurs, le problème de la Loi Sapin, mortifère pour nos métiers, se trouverait résolu d’un coup.

Plus que jamais, nous devons collectivement (médias, annonceurs et agences) réfléchir à l’adage qui construit le succès des plateformes digitales. Et plutôt que de les rendre responsables de l’effritement du paysage média local, apprenons du mantra sur lequel repose leur succès : “Faites simple, et le business suivra”.