La publicité comportementale en ligne (PCL), appelée aussi « publicité reposant sur les centres d’intérêt », est une pratique qui prend en considération l’activité antérieure de navigation de l’internaute. Elle permet aux marques d’afficher des publicités ciblées qui correspondent aux centres d’intérêt des internautes, en analysant leur historique de navigation. Il s’agit, pour l’internaute, d’un procédé transparent dans la mesure où celui-ci n’effectue aucune démarche pour voir apparaître des bannières publicitaires personnalisées sur les sites qu’il s’apprête à visiter, que ce soient des sites éditoriaux, des plates-formes de vidéos, des grands portails thématiques… En général, ces bannières personnalisées sont délivrées automatiquement par un système de RTB (real-time bidding, enchères en temps réel) et apparaissent dans les espaces publicitaires dédiés. Pour repérer et traquer l’internaute, en vue de lui proposer des publicités ciblées, les régies publicitaires spécialisées dans le ciblage comportemental (retargeting) utilisent des cookies contenant un identifiant numérique permettant de le pister. Un cookie, précise la Cnil (Commission nationale de l’informatique et des libertés), est un petit fichier texte qui contient « des informations stockées dans l’équipement terminal, déposées par un site internet sur le terminal d’un utilisateur. Déposer un cookie consiste donc à coller une “étiquette” sur le terminal de l’internaute. Si cette étiquette contient un numéro d’identification unique, le site pourra utiliser cet identifiant pour distinguer un internaute d’un autre, et donc le reconnaître d’une visite à l’autre. » Les cookies sont au coeur des directives européennes dites « paquet télécom », récemment transposées en droit français, qui renforcent notamment l’obligation d’information des internautes à l’égard de ces scripts qui se glissent dans les disques durs des ordinateurs. Cette législation, entrée en vigueur en août 2011, a été adoptée dans la perspective de garantir un meilleur niveau de protection des données personnelles et un droit à l’anonymat. Elle a été transposée en droit français par voie d’ordonnance, et son application concrète demande, dans les faits, du temps pour que les acteurs puissent se mettre en conformité.
Publicité comportementale : comment appliquer la nouvelle réglementation liée aux cookies ?
Pour fonctionner, la publicité comportementale en ligne (PCL) nécessite l’utilisation de cookies, ces petits scripts qui permettent de suivre l’internaute dans sa navigation. Grâce à cette technique, les marques délivrent aux internautes des bannières publicitaires personnalisées qui correspondent à leurs centres d’intérêt supposés, en fonction de leur navigation. Une nouvelle directive européenne, transposée en droit français, entrée en vigueur en août 2011 par voie d’ordonnance, a modifié la législation liée à l’usage des cookies « comportementaux ». Elle précise que l’internaute doit désormais être prévenu en amont de la présence de ces cookies et doit pouvoir les désactiver facilement. Ces nouveaux éléments heurtent les pratiques des professionnels de la PCL qui n’avaient pas, jusque-là, intégré ces contraintes dans leur process de collecte des données. Comment les sociétés spécialisées dans le ciblage publicitaire comportemental s’adaptent-elles et se conforment-elles à une nouvelle législation européenne qui encadre de façon plus stricte l’utilisation des cookies nécessaires à leur activité ? Quelles sont les recommandations de la Cnil (Commission nationale de l’informatique et des libertés), chargée en France de contrôler la bonne application de la loi, à l’attention des industriels de la publicité comportementale ? Comment ces derniers se sont-ils organisés pour proposer une solution concrète qui veille, dans le respect de la nécessaire information due aux internautes, à protéger leurs intérêts de marché ?
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Lundi 3 septembre 2012
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