Si les laboratoires pharmaceutiques ont la possibilité de communiquer via le digital, cela s’accompagne d’une responsabilité très forte vis-à-vis des consommateurs. La publicité en ligne des médicaments OTC (vendus sans ordonnance) nécessite ainsi avant toute diffusion un visa GP de l’ANSM (l’Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé) tandis que la communication sur les médicaments soumis à prescrition est interdite auprès du grand public mais autorisée, sous condition, auprès des professionnels de santé.
« Il n’y a pas de raison de limiter la communication digitale des laboratoires scientifiques. Avant de nous prononcer sur le digital, nous avons toujours besoin, en plus de la création publicitaire, des détails du contexte. L’ANSM doit s’adapter aux nouveaux supports, comme par exemple les stories sur Instagram. Mais nous sommes avant tout pilotés par le respect du code de la santé publique : le caractère publicitaire doit être évident et le médicament bien identifié », rappelle Arnaud de Verdelhan, référent publicité au sein de la direction de la surveillance de l’ANSM.
Mais, au-delà de l’OTC, rien n’empêche les laboratoires pharmaceutiques de mener des campagnes digitales sur la pathologie auprès du grand public, en utilisant d’autres outils plus tactiques comme les sites web propriétaires, les webséries et les réseaux sociaux, voire même des campagnes d’influence (sans passer par l’ANSM).
Autre organe de référence pour le contenu publicitaire du secteur de la santé, l’ARPP (autorité de régulation professionnelle de la publicité, ex-BVP), créé en 1935, publie des avis facultatifs. « La confiance du lecteur risquerait en effet de se dégrader, dans le cas où pour un produit santé, le bénéfice escompté et mis en avant dans la publicité ne serait pas réel », souligne Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP. En matière de communication publicitaire digitale, la recommandation de l’ARPP sur la santé s’applique de la même façon que sur les autres secteurs.