Souaade Agmir (Publicis Media) : « Nous devons être vigilants à ne pas nous laisser imposer un standard de publicité propre à chaque plateforme GAFA »

Quelle est la stratégie publicitaire mobile de Publicis Media ?

Chez Publicis Media, nous sommes convaincus de la puissance, la précision et la granularité inédite de la data mobile, qui offre l’opportunité de faire le lien entre l’exposition media et le comportement final en magasin. Notre stratégie est d’intégrer le mobile dans une approche digitale « cross-device » (desktop, mobile, tablette), naturellement portée par la forte croissance des usages et des investissements.

D’après le 20ème Observatoire de l’ePub SRI-Udecam, 68 % du temps passé sur le digital se réalise désormais sur le mobile, devenu le premier écran digital. Ceci principalement sur les réseaux sociaux, à l’heure où l’audience de Facebook se fait à 90 % sur le mobile. Grâce à la puissance des applications mobiles, les niveaux de couverture et le volume des données de géolocalisation n’ont jamais été aussi élevés sur le mobile. Selon le SRI, 58 % des investissements Search et Display en 2018 se sont réalisés sur le mobile, avec une croissance de 43 % vs 2017. En conséquence, le mobile offre aux annonceurs une couverture sur cible incrémentale dans une approche d’extension de l’audience digitale « cross-devices ».

Depuis l’acquisition de Sapient en 2014, Publicis Groupe a engagé la transformation de son modèle centrée sur la data et la technologie. Comment cela se traduit-il sur le mobile ?

Depuis 2017, notre solution « Publicis People Cloud » nous permet, grâce à la data online (dont celle liée au mobile) et offline, et l’expertise technologique et créative de Publicis Groupe, d’avoir une vision unifiée du parcours consommateur et de développer la personnalisation de la création publicitaire notamment mobile, via la dynamic creative optimization (DCO). Avec les agences de création du groupe et notre « Digital Factory », nous adaptons la création publicitaire de nos clients aux usages mobiles.

Nous avons également développé des partenariats data avec des acteurs mobiles, notamment Leboncoin, qui est un bel exemple de transformation réussie de leur modèle historique « desktop » vers un nouveau modèle de ventes en ligne et livraison orientées sur le mobile : 70 % de son audience se fait aujourd’hui sur le site mobile et l’application mobile.

« Nous estimons la croissance de nos investissements mobiles sur les réseaux sociaux à 20 % »

D’après le SRI, le mobile conforte sa place de premier écran de la Vidéo. Quel constat faites-vous chez Publicis Media ?

Une part importante de nos achats digitaux mobiles se fait effectivement sur la vidéo, qui porte la croissance du mobile. En conséquence, sur le mobile nous privilégions la vidéo, notamment des formats courts de 6 secondes. Nous avons développé une offre de création publicitaire permettant à nos annonceurs de décliner n’importe quelle durée de spot TV en format 6 secondes. Nous obtenons des taux de visibilité améliorés, jusqu’à 50 % de plus par rapport au format initial.

Comment les annonceurs peuvent-ils s’intégrer de façon naturelle dans les usages mobiles pour optimiser l’efficacité de leurs campagnes mobiles ?

Nous devons effectivement accompagner les annonceurs à mieux répondre aux besoins et usages sur le mobile, et créer des publicités spécifiques au mobile. Le mobile ayant une consommation très « snacking », ce canal obtient des taux de visibilité améliorés jusqu’à + 50 % sur des formats courts (entre 6 et 15 secondes), pour un taux de visibilité moyen à 80 %, alors que la moyenne du taux de visibilité sur mobile est de 69 % et 75 % sur le desktop.

Quelle organisation spécifique le mobile nécessite-t-il chez Publicis Media ?

Dans nos outils de media planning, nous pouvons aujourd’hui suivre la couverture tous médias consolidée et dédupliquée (web mobile tablette). Mais dans la réalité, le mobile n’est pas traité à part. Aux débuts du mobile, dans les années 2000, ce média alors méconnu a certes nécessité des pôles d’achat et stratégie dédiés au mobile. Mais désormais, nous avons réintégré la compétence mobile directement au sein de nos pôles d’expertise en « trading digital », regroupant l’achat digital gré à gré, le programmatique et le mobile.

Nous avons également une expertise mobile très forte liée au local, au sein de notre pôle d’expertise « géo-marketing » dédié aux enjeux de création de trafic en point de vente. Ce pôle est composé d’une trentaine de collaborateurs : traders, planeurs et analystes.

D’après le 21e Observatoire de l’ePub SRI-Udecam, les réseaux sociaux représentent 22 % des investissements digitaux sur le mobile, avec une croissance de 63 % en 2018 : êtes-vous dans cette tendance ?

Ce n’est pas aussi tranché chez Publicis Media. Même si je ne peux pas partager nos chiffres d’investissements mobiles, nous estimons la croissance de nos investissements mobiles sur les réseaux sociaux à 20 %. Au-delà, des volumes générés par les agences médias, il faut aussi prendre en compte l’activité des entreprises qui n’ont pas d’agences, tels que les « pure players », mais aussi la multitude de petites entreprises TPE-PME, dont l’activité représente un volume de plus en plus significatif dans le chiffre d’affaires de Google/Facebook.

Mais pour autant, nous observons bien-sûr une forte croissance de nos achats mobiles chez Publicis Media, portée par l’optimisation de la couverture sur cible via la vidéo, un dispositif très prisé des annonceurs automobile et FMCG (produits de grande consommation). Le mobile est également fortement porté par les annonceurs qui ont initié la transformation de leur business model sur le mobile, dans les services ou la vente, comme l’assurance et les banques.

« Les normes IAB constituent une bonne base pour tracker et optimiser les performances des campagnes mobiles, mais elles doivent être plus précises et mieux intégrer l’univers du mobile applicatif »

Les agences ne doivent-elles pas prendre des précaution face à ce monopôle des GAFA ?

Nous devons être vigilants à ne pas nous laisser imposer un standard de publicité propre à chaque plateforme GAFA, comme y sont parvenus Google et Facebook. Et donc veiller à les challenger et les inciter à se conformer aux mêmes normes et standards qui s’appliquent à l’ensemble du marché. Parmi les solutions qu’offre le marché, le label « Digital Ad Trust » depuis 2017 et notre offre programmatique, « Premiumatic » déclinée dès 2016 sur le web et le mobile, permettent de travailler sur un achat programmatique mobile transparent et de qualité, en partenariat avec les éditeurs médias. Par ailleurs, notre place de marché « Premiumatic Mobile » est centrée sur les inventaires « in-app » des éditeurs médias.

Les normes visibilité de l’IAB sont-elles adéquates sur le mobile ?

Elles constituent une bonne base pour tracker et optimiser les performances des campagnes mobiles, cependant ces normes doivent être plus précises et mieux intégrer l’univers du mobile applicatif, qui pose encore des enjeux en termes de tracking pour mieux mesurer la performance. Il est aussi nécessaire de challenger les moyennes marché en privilégiant un achat permettant de garantir des taux de visibilité minimum, l’achat au « V-CPM », le coût par mille impressions vues et garanties, qui devient une part de plus en plus importante de nos achats.

Comment les éditeurs médias doivent-ils se positionner sur mobile ? Sur quels items doivent-ils progresser ?

On observe en France un fort déséquilibre entre la puissance des GAFA (qui représentent 44 % du temps passé sur le mobile, et dont la croissance est fortement portée par le mobile) et les éditeurs médias. Ceux-ci ont fait efforts sur la qualité et la valeur des supports digitaux. Les acteurs de la presse ont très tôt lancé des versions mobiles de leurs sites web et des applications mobiles, et ont beaucoup développé et optimisé le format natif sur le mobile. La publicité native s’intègre mieux dans le flux éditorial, elle constitue un levier supplémentaire de monétisation. Mais des formats publicitaires restent encore trop intrusifs sur le mobile. Il faut veiller à sortir des formats interstitiels intrusifs, qui drivent la performance mais restent contreproductifs.

Il y a maintenant plus de dix ans que les éditeurs médias se sont lancés dans la data et le programmatique mobile. Pour les éditeurs médias, la concurrence est très ardue : il faut faire preuve d’encore plus de vélocité, transformer les modèles sur la data et le programmatique et gagner en puissance, organique ou externe, notamment avec des jeux d’alliance, à l’image de l’Alliance Gravity depuis 2017, qui a mon sens est un modèle prometteur en réponse au monopole des GAFA.

Mais le mobile doit se développer vers plus de performance, relever ses standards de publicité selon les cibles, et générer plus de puissance (via la couverture). Les éditeurs média ont aussi la carte de la visibilité à jouer dans un contexte éditorial plus qualitatif et « brand safe », puisque le taux de visibilité moyen d’une vidéo sur Facebook reste en moyenne très inférieure à celle des éditeurs media.