Le consommateur souhaite avoir, à tout moment dans son parcours d’achat, des interactions pertinentes avec les marques. A ses yeux, il n’existe pas de frontière entre les canaux. Qu’elles soient positives ou négatives, il ne manquera pas de relater ses expériences à son entourage, mais également sur internet, à la vue du plus grand nombre. Comment apporter alors à ce consommateur exigeant la réponse qu’il attend ? Quels challenges sur le chemin du marketing cross-canal ? Stéphane Baranzelli, directeur général de Experian Marketing Services (170 collaborateurs en France), livre, dans une tribune pour Satellinet, les bonnes pratiques d’une stratégie marketing efficace.
TROP DE SILOS DANS L’ORGANISATION ET LA STRATÉGIE MARKETING
L’organisation des entreprises et départements marketing est bien souvent montrée du doigt car elle est gérée en canal de communication : c’est en effet le cas pour 45,7 % des répondants à notre récente enquête auprès des entreprises. Faire tomber les silos organisationnels est donc un enjeu majeur dans cette démarche. La connaissance client en est un autre pour le service marketing, souvent privé de certaines informations, ou pas toujours prêt pour lier les différentes données collectées afin de donner du sens aux interactions client. Seules 21,4 % des entreprises déclarent posséder une vue client à 360° à travers l’ensemble des canaux. Pourtant, c’est bien grâce à ses données et en les rendant actionnables qu’il est possible d’optimiser la cohérence de ses messages cross-canal.
Chaque organisation rencontre des problématiques spécifiques en fonction de son activité et de ses cibles. Mais dans les actions à mener pour passer au marketing cross-canal, une méthode peut servir de dénominateur commun aux entreprises et les guider vers l’atteinte de leurs objectifs. Comment structurer, en quelques étapes clés, sa démarche de marketing cross-canal ?
STRUCTURER LA DONNÉE
De plus en plus de données sont collectées, de sources variées, et c’est un véritable enjeu de savoir les gérer et en faire des leviers actionnables de profits. La gestion de leur qualité est pourtant essentielle car une donnée collectée n’est pas immuable et de son maintien à jour dépend la pertinence des actions de contact et de personnalisation.
Chaque année par exemple, 13 % des ménages français déménagent, selon l’Insee. Afin de s’assurer un référentiel client de qualité, il est alors important de mettre en œuvre des processus métiers coordonnées et des solutions de fiabilisation des données. Qui gère ces problématiques au sein des entreprises ? Quels moyens sont-ils mis en œuvre ? Le processus de fiabilisation est-il ponctuel, ou un monitoring régulier a-t-il été instauré ? Les entreprises disposent-elles d’une seule base de données, ou travaillent-elles encore à partir d’un agrégat de différentes bases en les exposant à un risque de doublons ?
Autant de questions à soulever pour faire le point sur la méthode de gestion de la donnée. Seules 57,6 % des organisations disposent d’une base de données unique, uniformisée, et 23,4 % des organisations déclarent souffrir d’une mauvaise qualité de leurs bases de données.
ANALYSER ET SEGMENTER À PARTIR DE DONNÉES DE QUALITÉ
Le travail d’optimisation des données réalisé est capital pour la suite d’une stratégie cross-canal : il représente en effet le socle de leur segmentation. Les données internes dédupliquées et fiabilisées peuvent être analysées et actionnées en tant que telles, si l’entreprise y trouve les sources de renseignement nécessaires. Elles peuvent aussi être enrichies de données tierces pour apporter un éclairage plus complet sur ses clients.
La combinaison de ces données variées (données clients, programme de fidélité, transactions, comportement suite aux communications reçues…) et de leur analyse permet aux responsables marketing de relever de nombreux challenges business au quotidien : mieux comprendre les besoins des clients et les performances passées, accroître la valeur de leurs clients, personnaliser les campagnes en fonction du comportement de chacun des clients, recruter leurs futurs meilleurs clients, générer du trafic en magasin à partir du web, optimiser leurs réseaux de points de vente, etc.
SCÉNARISER SES CAMPAGNES POUR ADRESSER LE BON MESSAGE
En fonction de la segmentation construite et des angles stratégiques définis, il est ensuite temps de penser toute la scénarisation des campagnes à travers les différents canaux. Ceci permettra de forger un discours marketing cohérent pour une expérience utilisateur fluide, jalonnée par des interactions pertinentes.
A chaque sollicitation, le contact recevra ainsi des triggers marketing adaptés à son expérience et ses attentes. Pour optimiser ses scénarios, il faut veiller à tester les différentes actions planifiées. L’A/B testing sera notamment un allié de choix dans le pilotage et le déploiement de campagnes efficaces.
INDUSTRIALISER LES CAMPAGNES DE MARKETING CROSS-CANAL
Une fois les scénarios adéquats élaborés, un déploiement plus industriel peut être envisagé en utilisant des solutions conçues pour automatiser des campagnes de marketing cross-canal. 62,2 % des organisations pensent être capables de déployer des campagnes cross-canal d’ici un an, tandis que 20,5 % utilisent à ce jour une solution de gestion et d’exécution de campagnes cross-canal (email, SMS, réseaux sociaux, site web, papier…).
« PENSER GRAND »
Les habitudes des équipes marketing sont donc amenées à évoluer rapidement dans les mois qui arrivent. Pour développer leur retour sur investissement, il faut concilier les grandes ambitions des organisations avec la réalité du marché. « Penser grand », tout en commençant petit, c’est se donner les moyens de faire évoluer doucement mais sûrement l’organisation, les outils dont elle est dotée et bien sûr ses stratégies pour considérer au mieux les potentiels de croissance.
Les actions menées dès le début de la démarche cross-canal doivent donc être orientées ROI, quitte à procéder aux évolutions par paliers, pour suivre une progression sereine de leurs objectifs.