SVOD [2/3] : les stratégies d’acquisition des acteurs généralistes

Fondé en 1997 par Reed Hastings comme service de location de DVD en illimité, Netflix est aujourd’hui le leader de la SVOD dans le monde, avec 75 millions d’abonnés revendiqués en janvier 2016 (dont une quarantaine aux Etats-Unis), pour un chiffre d’affaires de 5,5 milliards de dollars et un bénéfice de 268,8 millions de dollars en 2014. Il peut en outre compter sur une réserve de cash de 2,1 milliards de dollars, et une bonne cote auprès des investisseurs : en février 2014, il avait levé 400 millions de dollars pour financer son expansion sur les marchés européens – Car à chaque nouvelle implantation, il doit acheter des droits locaux et mener une campagne publicitaire de grande ampleur. Avec un certain succès : en 2014, il a conquis un peu plus de 2 millions d’abonnés dans les pays européens où il s’est installé – France, Allemagne, Autriche, Belgique, Luxembourg et Suisse. Au Royaume- Uni, où il s’était lancé en 2011, il avait séduit plus d’un million d’abonnés dès la première année. Quelle est la stratégie de la société basée à Los Gatos (Californie), pour conquérir des clients ? Netflix s’appuie sur deux piliers : les contenus et le marketing pour le faire connaître. “Quel que soit le canal, et c’est aussi le cas en TV, notre stratégie est celle du “content marketing” : notre objectif, en tant que plateforme d’entertainment, est de faire connaître nos contenus, et ce d’autant plus que nos lancements se succèdent”, expliquait ainsi Xavier Albert, ex-directeur marketing de Netflix France à e-marketing en juin 2015.

Netflix a levé 400 millions de dollars pour financer son expansion en Europe.

Des contenus originaux pour se démarquer

Netflix investit donc de manière massive pour acquérir ou produire des contenus orignaux. Après y avoir consacré 2,5 milliards de dollars en 2013 et 3,5 milliards en 2014, elle a monté cette somme à près de 6 milliards en 2015. Plus que tout autre groupe audiovisuel. La production de contenus originaux, dans laquelle il s’est lancé en 2012, est devenue un axe prioritaire de sa stratégie. En 2016, il prévoit de produire 600 heures de programmes originaux, après 450 en 2015. Et ce, sans négliger la qualité, puisqu’en 2014 ses séries ont fait l’objet de 31 nominations aux Emmy Awards. Pour exemple, l’institut Ampere Analysis rapporte que les séries “Marco Polo” et “House of Cards” lui coûtent respectivement 9 millions et 3,8 millions de dollars par épisode. “Il est évident que le catalogue va progressivement se consolider autour de nos contenus originaux, les accords de licence faisant office de garniture au sein du gâteau Netflix”, expliquait Reed Hastings au JDN à l’occasion de son passage à Paris en octobre 2015. Fabriquer et exploiter ses propres contenus lui permet de moins souffrir de l’inflation des prix sur le marché des droits exclusifs, et de contourner la chronologie des médias, qui empêche en France les acteurs de la SVOD de diffuser un film moins de 36 mois après sa sortie en salle.