Technologies publicitaires : Google attaqué en justice par une dizaine de médias français

Un nouveau front judiciaire s’est ouvert pour Google, cette fois sur le sol français. mind Media l’annonçait le 23 mai : plusieurs groupes français préparaient des assignations contre le groupe américain devant le Tribunal de commerce de Paris pour faire sanctionner ses pratiques anticoncurrentielles dans la publicité en ligne.

Huit groupes sont passé à l’action au nom de 22 sociétés qu’ils contrôlent : SIPA / Ouest-France, Le Figaro, Prisma Media, Les Échos, Le Parisien, Adevinta/Leboncoin, CMA Média (qui a hérité de la procédure initiée par Altice Media lors de son acquisition en juin dernier) et L’Équipe. Ils ont tous assigné Google cet été. 

Des ultimes bribes de discussion avec le groupe américain ont eu lieu dans la foulée, au moins avec certains groupes, mais celui-ci leur a rapidement opposé une fin de non-recevoir. Les éditeurs ont donc successivement procédé à l’enrôlement de leurs dossiers (équivalant au lancement de la procédure judiciaire), entre fin juin et le 10 septembre pour le dernier d’entre eux. A chaque fois sont visés Google France, mais aussi les sociétés liées, Google Ireland Ltd (basée en Irlande), et Google LLC et Alphabet (basées aux États-Unis).

L’enjeu pour ces éditeurs : obtenir réparation de leur préjudice publicitaire subi sur le marché des SSP et de l’adserving, outils nécessaires à la vente publicitaire numérique, qui a été reconnu et sanctionné par l’autorité de la concurrence française en juin 2021. Google avait alors transigé avec l’organe en acceptant la décision et une amende minorée à 220 millions d’euros pour pratiques anticoncurrentielles liées aux outils de vente publicitaire.

Une première audience le 5 septembre

“Google a été clairement reconnu coupable de comportements anticoncurrentiels. L’Autorité de la concurrence a déclaré que Google a favorisé pendant des années ses propres solutions au détriment de celles de ses concurrents. Nous en avons été victimes avec la solution technologique que nous utilisions ; nous agissons maintenant pour obtenir réparation”, confirme auprès de mind Media Marc Feuillée, directeur général du groupe Figaro. Le Figaro utilisait alors la suite technologique d’AppNexus (devenue Xandr/Microsoft), solution publicitaire pour les éditeurs qui était concurrente de celle de Google. 

Même état d’esprit du côté du groupe Les Échos-Le Parisien, où l’on parle de suite logique après les constats faits par l’Autorité de la concurrence pour voir réparé un dommage financier jugé évident.

Les procédures judiciaires sont donc officiellement lancées. Jeudi 5 septembre à eu lieu la première audience au tribunal de commerce de Paris, pour mise au calendrier des plaintes au fond déposées par les groupes Figaro, Prisma Media, Les Échos et Le Parisien. Leur prochaine audience aura lieu en octobre. La procédure pourrait durer deux à trois ans. Ce premier groupe d’éditeurs est défendu par le cabinet d’avocats Orrick, Herrington & Sutcliffe, spécialisé en droit européen et droit de la concurrence. “La réparation financière devant le tribunal de commerce reste difficile à anticiper, souligne sous couvert d’anonymat un expert juridique impliqué dans l’une de ces procédures. Au niveau juridique, il faut d’abord prouver la conduite fautive, le préjudice et le lien de causalité entre les deux, tout en expliquant à un juge profane le marché de la publicité et ses technologies, très complexes et opaques”.