Thomas Allemand (Jellyfish) : « Le plus grand défi pour cibler efficacement sans cookie tiers sera de savoir mesurer en quasi temps réel l’impact business des campagnes »

La fin du cookie tiers sera-t-elle la catastrophe redoutée par le marché ?

Pas forcément. Nous sommes convaincus chez Jellyfish que les réflexions autour de la notion d’identification digitale engendrées par la disparition du cookie tiers ont de bonnes chances d’amener à une nouvelle ère de maturité du marketing digital.

Le cookie tiers a certes été pendant plusieurs décennies la pierre angulaire du marketing digital – en particulier programmatique – en permettant le ciblage, la gestion de la pression publicitaire et la mesure de l’impact des campagnes, mais c’est à présent une technologie dépassée. Nous évoluons dans un écosystème média qui est de plus en plus fragmenté, marqué notamment par des usages « mobile app first » et un secteur de la télévision qui débute sa transformation digitale par exemple. Dans ce contexte, le cookie tiers ne permet pas d’avoir une réconciliation multi-écrans.

En ajoutant à cela la durée de vie très courte de ces cookies, et donc la dépréciation rapide des données réconciliées autour de cet identifiant, ce cookie tiers est une source de biais de plus en plus contre-productifs pour construire des cas d’usages à fort impact business pour nos clients, et a fortiori pour l’ensemble des acteurs du digital.

Identifiants, Privacy Sandbox, Publicité contextuelle… quelles sont les alternatives aux cookies tiers les plus pertinentes ?

Nous n’envisageons pas les alternatives en opposition les unes aux autres ; il y a une forme de complémentarité en fonction des cas d’usages déployés ou du patrimoine de données de chaque annonceur.