Fin 2020 et début 2021, France Télévisions, TF1 et M6 réalisaient leurs premières campagnes publicitaires en TV segmentée, à la suite du décret publié au Journal Officiel le 6 août 2020 autorisant le ciblage et la personnalisation des spots publicitaires en télévision linéaire et en direct. Un nouveau marché – sur lequel sont également présents Canal+ et Altice Media, notamment – s’ouvrait en introduisant le ciblage publicitaire, principalement basé sur la géolocalisation. Cela pour permettre à la TV d’entrer sur le marché de la publicité locale, avec l’espoir de redynamiser les investissements publicitaires.
En 2019, le cabinet Oliver Wyman avait estimé le potentiel de marché de la publicité TV segmentée en France à 220 millions d’euros à horizon 2023, et jusqu’à 370 millions d’euros “si des conditions favorables étaient réunies”. Quatre ans après le lancement de cette nouvelle offre, la promesse d’un reach incrémental pour la TV a-t-elle été tenue ? Pour le savoir, nous avons interrogé les trois premières régies TV en termes de chiffre d’affaires publicitaire et d’audience : TF1, France Télévisions et M6.
D’après Laurent Bliaut, directeur général adjoint marketing et data de TF1 Pub, avant d’établir un bilan, il est nécessaire de prendre en compte le fait que le lancement de l’offre s’est fait progressivement, en raison des contraintes techniques et légales. Si la TV segmentée a été autorisée par le décret du 6 août 2020, le véritable déploiement de cette offre a demandé une première phase de tests, pour éprouver un produit minimum viable développé par le SNPTV et l’AF2M.
Pour TF1 Pub, la TV segmentée est un moyen de “recruter” de nouveaux clients
Autre enjeu : arriver à la couverture complète du parc éligible à la TV segmentée.