Comment la publicité réalise sa transition écologique

Le contexte

Les acteurs de la publicité subissent depuis le printemps 2020 une pression croissante pour mieux prendre en compte une meilleure préservation de l’environnement. Lors de l’été 2020, plusieurs publications – “Publicité et transition écologique”, “Convention Citoyenne pour le Climat”, “Pour un loi Évin climat” et “Big corpo” – ont préconisé voire exigé une plus grande régulation des dispositifs publicitaires pour limiter à la fois leur impact environnemental et la surconsommation. Le projet de loi Climat et Résilience, qui comportera un volet publicité, pourrait reprendre certaines de leurs propositions.

Les associations représentatives du marché ont d’abord adopté pour une posture défensive, par exemple via la tribune “Avant d’interdire” de l’AACC, l’UDM et la Filière communication, mettant en avant l’importante réglementation existante et soulignant le risque de nouvelles contraintes sur un marché déjà en recul de 21,6 % sous l’effet de la crise sanitaire selon le BUMP. 

Le gouvernement en a tenu compte et privilégie l’autorégulation du secteur pour sa transition écologique. Celui-ci a, depuis le printemps 2020, multiplié les initiatives : calculettes carbone, éco-conception des campagnes, objectifs de neutralité carbone des agences, offres RSE renforcées…

Les enjeux

Limiter l’impact environnemental de la publicité

La réduction de l’empreinte carbone des campagnes est l’un des axes d’action retenus par le secteur publicitaire pour effectuer sa transition écologique. Cela s’inscrit en effet dans la trajectoire européenne de réduction de 55 % des émissions de gaz à effet de serre d’ici 2030, permet de comparer les secteurs d’activité qui se sont également engagés dans cette démarche, et offre la possibilité de piloter les efforts dans ce sens. Dans la publicité, la réduction de l’impact carbone se joue à la fois au niveau de la conception des créations publicitaires, de la diffusion médias des campagnes, mais aussi au niveau des acteurs de la chaîne publicitaire (agences, régies, adtech). 

Préserver les performances publicitaires

La mesure de l’impact environnemental des campagnes publicitaires vise à réduire les postes les plus émissifs, en ajustant les plans médias et en éco-concevant les créations. Cela nécessite par ailleurs un coût supplémentaire, que ce soit du point de vue de la mesure ou de supports potentiellement plus onéreux. Pour se généraliser, elle doit donc prouver sa nécessité, mais aussi qu’elle n’a pas pour conséquence de dégrader les performances publicitaires, et par extension les performances business des annonceurs. 

Revaloriser l’intérêt de la publicité

Face aux critiques adressées à la publicité, qui portent notamment sur son rôle dans la sur-consommation, le secteur veut montrer qu’elle peut être un levier de valorisation et d’encouragement à des comportements plus responsables, comme elle a déjà pu l’être pour des problématiques comme la sécurité routière ou l’alimentation équilibrée. Ces messages doivent néanmoins veiller à ne pas tomber dans le greenwashing, en présentant comme durables des produits et des services qui ne le sont pas, ce que prévoit d’ailleurs d’encadrer la loi Climat et résilience. 

Éviter une législation trop contraignante

La législation sur le secteur publicitaire dans ce projet de loi se veut, pour l’instant du moins, relativement peu contraignante en limitant les interdictions de publicité seulement aux énergies fossiles, par exemple.