Antoine Dubois (AccorHotels) : “Il nous a fallu plusieurs mois pour mettre en place une organisation média transparente”

Quelles spécificités revêt la communication dans le secteur hôtelier ? Et quelle stratégie adoptez-vous ?

Le Français moyen réserve une chambre d’hôtel environ une fois tous les 18 mois. En tant que groupe hôtelier, AccorHotels s’adresse donc à des cibles très précises comme les professionnels en déplacement ou les grands voyageurs. Malgré l’hyperciblage permis par les leviers numériques, certains clients restent très difficiles à toucher : dans notre univers luxe (Pullman, Fairmont, Raffles…), que nous développons depuis trois ans, il est compliqué de toucher des clients en direct, c’est pourquoi sur cette offre nous allons plutôt investir dans des insertions dans la presse luxe ou des spots TV sur des chaînes internationales comme CNN.

Cependant, 60 % des investissements médias du groupe sont consacrés à des leviers numériques, avec des différences par marque, en particulier le social media qui est acheté à la performance pour activer l’engagement en particulier des cibles jeunes. C’est d’ailleurs une population difficile à cibler : les Millennials, qui constituent notamment la clientèle d’ibis Style et Joe&Joe, ont tendance, pour un tiers d’entre eux, à étudier en cas de besoin toutes les possibilités d’hébergement (Airbnb, couchsurfing…) sauf l’hôtellerie classique.  

Unilever a appelé, lors de ces Cannes Lions, à améliorer la transparence dans le marketing d’influence, qui permet d’atteindre ce type de cible. Comment AccorHotels combat la fraude à l’influence ?

Le marketing d’influence est l’un de nos leviers privilégié pour toucher les Millennials, une campagne de brand content pour ibis Budget avec des influenceurs dont le rappeur Lomepal, conçue par l’agence Marcel, est d’ailleurs diffusée en ce moment. Il nous permet d’incarner une identité pour chacune de nos marques, comme le street art pour ibis Budget, ou la musique pour ibis Style. Nous avons effectivement observé une fraude massive à l’influence avec des “likes” venant de pays comme l’Inde, c’est pourquoi nous challengeons nos partenaires sur la transparence de ce levier, et combinons achat d’espace et négociations en direct avec les influenceurs.

En parallèle, 8 à 10 % du budget est investi pour certifier l’absence de fraude grâce à des audits réalisés par le cabinet Ebiquity, qui historiquement certifie nos achats médias offline et dont nous avons étendu le périmètre à toutes les dépenses médias online. Comme il est encore en train de se structurer, le marketing d’influence est très opaque. Mais la transparence est un problème global commun à tous les leviers dans la publicité en ligne.

Quelles sont les conditions d’une relation transparente entre un annonceur et son agence média ? 

Il y a un an, AccorHotels a lancé une consultation avec Ebiquity pour trouver son nouveau partenaire média (qui était jusque-là Havas Media) en mettant la transparence au coeur du brief. Nous avons finalement retenu le groupe Dentsu Aegis Network en juin 2017 et plus particulièrement son agence iProspect, qui gérait déjà notre périmètre SEO, car c’était la seule à proposer un contrat avec un mode de transparence idéal au niveau des achats médias : c’est l’agence média qui achète, mais c’est AccorHotels qui contractualise en direct avec les intermédiaires, ceci afin de contrôler au mieux l’attribution des dépenses médias.

Nous sommes donc en mesure de savoir en amont quel montant est alloué à quel média, et nos équipes vérifient ensuite le retour sur investissement grâce à des dashboards. Mettre en place ce niveau de transparence a pris environ huit mois, et il a fallu que de notre côté nous nous staffions en interne afin d’internaliser certaines compétences. Nous avons en particulier recruté des profils d’acheteurs avec une connaissance du marché et du métier, afin d’avoir un service achat capable de négocier avec les plateformes technologiques. Après un an avec ce fonctionnement, nous avons constaté une amélioration de la performance de nos campagnes, même si nous avons dû repartir de zéro côté KPI, car auparavant nous n’avions pas la même vision de la structure des coûts.

Comment challengez-vous votre autres partenaires médias, notamment les plateformes, accusées d’être peu transparentes sur des problématiques comme la visibilité, la brand safety ?

Google, Facebook et les autres plateformes sont des partenaires comme les autres ; nous échangeons donc régulièrement sur nos attentes vis-à-vis d’eux et la transparence en fait partie. Les contenus générés par les utilisateurs, dits “UGC”, sont très puissants dans le secteur de l’hôtellerie et du voyage en général, d’autant qu’ils sont positifs dans 90 % des cas. Les plateformes comme Facebook jouent un rôle primordial dans leur diffusion dont nous ne pouvons pas nous passer. C’est d’ailleurs pour cette raison que le changement d’algorithme du fil d’actualité Facebook, début 2018, n’a eu que peu d’impact sur nos investissements sur le réseau social.

En revanche, nous avons depuis réajusté le budget alloué afin de faire émerger et de soutenir ces contenus, notamment via le marketing d’influence. La question de la brand safety, en particulier des fake news, est beaucoup plus problématique pour nos marques mais à date elles n’ont pas été associées à des contextes risqués.