Arnaud Baudry d’Asson (Oconnection) : “Les agences ne doivent pas mélanger création et média”

Oconnection s’est construite sur l’acquisition de différentes expertises. Les agences doivent-elles désormais être pluridisciplinaires pour répondre aux besoins des annonceurs ? 

Oconnection s’articule autour de trois principaux métiers, qui sont la stratégie média, l’événementiel et l’influence, qui participent de façon égale à l’activité de l’agence. Dès lors qu’un annonceur requiert une expertise que nous n’avons pas, ou qu’une tendance émerge sur le marché, nous procédons à une acquisition pour y répondre. Dans le domaine de la culture par exemple, pour lequel nous avons ouvert un département dédié dès 2012, deux nouvelles acquisitions viennent compléter notre offre : les agences médias Agir Publicité et Publicité Chalmandrier, spécialisée dans la stratégie et l’achat média, respectivement, pour les événements culturels et musicaux, et les théâtres, soit une dizaine de personnes au total.

Cependant, je suis persuadé que le mélange des compétences à ses limites en ce qui concerne la création. Une même agence ne peut pas être à l’origine à la fois de la pensée créative et de la réalisation.

Comment les réorganisations au sein des annonceurs impactent-elles les compétitions d’agences ? 

Je constate que de plus en plus de compétitions font appel à différentes expertises en mettant en concurrence à la fois des agences publicitaires créatives, digitales, événementielles ou encore d’influence. Ceci s’explique notamment par le fait que les périmètres de ces compétitions évoluent : dans le cas de l’influence, les budgets relations publics et e-influence font désormais souvent l’objet de pitchs uniques.

De même, certains annonceurs ont tendance à élargir le cadre du pitch durant la compétition, par exemple lorsque l’on est interrogé sur une opération pour un anniversaire de marque, celle-ci peut nous demander de réfléchir plus globalement à sa stratégie. Les compétitions restent très chronophages pour nous, puisque nous participons environ à 150 appels d’offres chaque année.

De nombreux acteurs développent leurs offres de marketing d’influence. Est-ce un effet de mode ?

Le marketing d’influence n’est pas qu’une tendance passagère, c’est en train de devenir le septième média. Ce qui a poussé tous types d’agences et d’autres structures à se lancer sur ce marché, sans pour autant avoir la bonne méthodologie. Il y a trois différents niveaux d’influence, avec des logiques et des objectifs différents : les influenceurs avec de très grandes communautés, qui s’inscrivent dans une logique d’achat média dans laquelle l’annonceur achète à la fois une marque et son audience ; les influenceurs aux communautés moins importantes qu’il faut travailler comme des relations presse, de façon plus humaine ; et enfin les micro et nano influenceurs, sur lesquels on s’appuie pour des activations sur les réseaux sociaux.

La plupart des résultats des campagnes étant actuellement fournis par les influenceurs eux-mêmes, les outils de mesure de l’efficacité type Traackr, Linkfluence ou Radarly sont nécessaires pour s’assurer de la performance d’une campagne. Chez Oconnection, l’équipement en outils coûte environ 350 000 euros par an. C’est un budget important.