Cécile Bitoun (Dentsumcgarrybowen et Isobar) : “Il faudra intensifier les liens et les responsabilités mutuelles avec les marques”

Quels sont les impacts de la crise les plus évidents sur la relation avec vos clients annonceurs ? 

Certains types de relations vont nécessairement être discutables après cette période : une agence qui agit comme simple prestataire ponctuel a significativement perdu en pertinence dans le contexte actuel. Cette crise a au contraire renforcé les relations plus fusionnelles entre agences et annonceurs d’un point de vue équipes, partage d’informations et d’enjeux. Cela renvoie à la notion de “client dedication”, legacy de notre appartenance à un groupe japonais. Notre job,  a été d’être là, plus que jamais, pour nos clients, dans la continuité de relations inscrites dans la durée. Et ça a pu, ces dernières semaines, recouvrir des réalités très diverses selon la façon dont ils ont été impactés par la crise. S’organiser pour maintenir le business as usual malgré le confinement, ou au contraire mettre en pause des activités pour voir venir, éviter les faux pas. Préparer des “recovery plans” pour les activités les plus touchées – comme pour notre client Flying Blue par exemple. C’est une évolution nécessaire, voire forcée.  

Sur quoi porteront les changements dans le travail opérationnel ? 

Dans de nombreux domaines les annonceurs ont su réagir et faire face parfois plus rapidement et plus agilement que les agences. Toutes les agences qui n’ont pas pris la mesure de ces évolutions accélérées et de leurs conséquences irréversibles en pâtiront nécessairement. Cette accélération nous condamne positivement au réalisme et à l’action. Le changement majeur c’est que nous devrons être plus proches afin de pouvoir aller plus vite ensemble. Il faut mettre en place une meilleure fusion pour une collaboration et une transformation plus rapides. La dimension “creative business partner” n’a jamais eu autant de sens ; on ne pourra plus jamais se permettre de ne pas connaitre les marques, les publics et le business de nos clients aussi bien qu’eux. C’est la condition sine qua non pour agir et réagir vite.

C’est dans cette démarche de compréhension qu’au sein du groupe nous avons tout de suite mis en place pour nos clients une méthodologie de “reality check” appelée “le jour d’après”, basée sur de la first et third party data et qui permet de comprendre ce qui a changé du côté des consommateurs et d’aider les marques à saisir l’impact que cela peut avoir sur leurs attentes en terme d’expérience. Il y aura nécessairement des conséquence négatives à ces évolutions, ce recentrage sur des relations plus fusionnelles et des collaborations en profondeur nécessitera forcement des arbitrages : les agences ne traiteront peut être plus certains sujets parcellaires et purement opérationnels, quant  aux annonceurs de leur côté ils ne les consulteront peut être pas non plus dessus – car elles ils auront internalisé des profils capables de répondre à ces demandes ponctuelles.

Cela aura forcément des conséquences sur les revenus et les structuration du business des agences, mais cela apparait définitivement comme un mal utile et une évolution nécessaire pour rester pertinent dans le contexte actuel et à venir. Le travail en régie, déjà en fort développement, va sans doute se développer encore davantage, toujours dans cette démarche d’accompagnement sur le long terme. Peut-être que toute l’expérience acquise avec Zoom, Teams ou Skype nous permettra d’échanger encore plus souvent et régulièrement avec eux. Par exemple un Slack ne sera plus un petit plus au quotidien mais une vraie ligne de vie pour la collaboration agence/annonceur. C’est au prix de ces modes de collaboration encore plus fusionnels qu’on arrivera à faire face ensemble à cette accélération colossale des mutations auxquelles nous sommes confrontés .

Quel new deal possible entre agence et annonceur ? 

Le new deal, c’est sûrement d’imaginer cette relation comme une joint-venture, d’intensifier les liens et les responsabilités mutuelles afin de produire et de mettre en place ensemble des solutions transformatives, qui font changer les choses même quand tout s’accélère ou que toutes les cartes sont rebattues.