Christine Removille (Bain & Company) : “Il est essentiel d’avoir une langue commune au sein des marques entre le marketing et les finances”

Vous conseillez les comités de direction des grandes marques sur leurs problématiques de management et de marketing. Quelles sont les grandes transformations que vous constatez ces 18 derniers mois ?

Je vois au moins trois grandes évolutions notables liées à la transformation business des marques. D’abord, il n’y a pas eu, au sein des grandes entreprises, une seule organisation marketing qui ne se soit pas transformée. Avec des problématiques similaires pour les dirigeants : quelles activités marketing dois-je centraliser à l’échelle internationale et celles que je peux piloter au niveau local ? Quel équilibre trouver entre les tâches confiées aux agences et les activités à réaliser en interne ? Quel doit être le périmètre de mon service marketing et comment travailler avec les ventes, puisque désormais l’interface entre marketing et ventes est de plus en plus poreuse ? Toutes ces problématiques sont questionnées au sein des entreprises dans la majorité des industries. Dans les services financiers, ceux liés au retail, dans le BtoB également, on constate une réinvention de la fonction marketing au sens large. C’est donc quelque chose de très réfléchi et de structurel, ce n’est plus une démarche opportuniste.

La deuxième transformation notable, c’est le test and learn qui prend une autre dimension. Certains utilisent le terme de “test and learn at scale”. Ils expérimentent avant d’industrialiser ce qui a fonctionné. Pas simplement expérimenter une évolution de mix média, mais expérimenter de façon plus ambitieuse, les nouveaux contenus, les nouvelles cibles et des nouveaux enjeux métiers ou marketing. Sur l’IA générative ou l’insertion des critères d’environnement, par exemple. Sur ce dernier point, beaucoup de marques veulent faire évoluer leur positionnement pour devenir une marque plus durable. Elles vont tester leur nouvel ADN de marque avec de nouvelles prises de parole et de nouveaux contenus autour de la durabilité, avant de le déployer à l’échelle internationale. Ce test and learn n’est pas réservé aux entreprises du CAC40 ; les entreprises de taille moyenne le font aussi, en interne ou via des agences.

Le troisième point sur la transformation marketing en cours porte sur l’orientation “customer first”. Il y a des organisations, notamment dans le luxe, pour qui la marque est très importante dans leur positionnement stratégique, avec une construction de brand equity très forte, et qui aujourd’hui évolue également vers un focus consommateur. Il faut commencer par mettre en place des indicateurs de mesure de performance autour du consommateur. On constate d’ailleurs que le Net promoter system (NPS), qui a initialement été inventé par Bain & Company, et qui évalue la satisfaction client et son engagement (ce modèle d’évaluation a donné lieu au Net promoter score, utilisé depuis dans le langage courant au sein des entreprises, ndlr), est aujourd’hui réinventé. Depuis 2022, nous l’avons complété pour prendre en compte de nouveaux indicateurs autour de la croissance “méritée” (“porteuse de sens”, ndlr) à partir de la mesure de la qualité de la relation entre le client et l’entreprise, et ainsi mesurer au mieux l’efficacité du marketing. 

Il peut y avoir une contradiction entre “brand marketing” et “consumer marketing”. Comment concilier la nécessité d’écouter et de répondre aux aspirations des consommateurs, donc de déployer une communication marketing plus horizontale, tout en maintenant une image de marque désirable ? Et qu’est-ce que cela change dans l’organisation de la marque ?

C’est un équilibre à trouver selon la marque et selon son secteur plus qu’une contradiction. Cet équilibre se situe dans ce triptyque : 1 – Les objectifs de construction du capital de marque, 2 – les objectifs d’engagement avec le client ou consommateur, et 3 – les objectifs financiers (les ventes à court et long terme). C’est en s’interrogeant sur ce triptyque et en obtenant un alignement de l’organisation sur ces objectifs que le responsable marketing fera les bons choix et les bons arbitrages dans sa stratégie marketing. 

Cela nécessite deux choses au sein de l’entreprise. D’une part, avoir une très bonne vision des investissements en communication réalisés, donc bénéficier d’une large transparence. On voit de plus en plus d’annonceurs qui mettent en place des outils de transparence mondiaux pour comprendre combien ils investissent non seulement en média mais aussi en médias propriétaires détenus par l’entreprise (owned media), afin de s’appuyer sur une meilleure lisibilité. Le owned media ne doit pas être sous-estimé par les marques car il permet de capter de l’information (de la donnée propriétaire des clients et consommateurs) et de toujours mieux cibler leurs campagnes marketing.