[Info mind Media] Comment Médiamétrie veut mesurer les audiences de Netflix

Neftlix a accepté le principe d’une mesure indépendante de ses audiences en France. Des discussions ont lieu à cet effet avec Médiamétrie depuis le mois d’octobre, selon plusieurs sources interrogées. La pression était forte depuis que l’entreprise a annoncé, au printemps, une évolution de son modèle avec l’intégration d’une offre publicitaire lancée début novembre. Critiquée à la fois par ses concurrents que sont les chaînes de télévision et par les acteurs du marché publicitaire, la plateforme de streaming vidéo veut s’intégrer davantage à l’écosystème.

Une ouverture qui était inéluctable tant les annonceurs sont habitués à mesurer les programmes en télévision, avec laquelle Netflix est de plus en plus comparé. L’Union des marques (UDM) a pu s’entretenir avec la plateforme ces dernières semaines après avoir haussé le ton dans les médias. “Il y a eu beaucoup de confusion dans les annonces effectuées par la société ces derniers mois, y compris concernant la mesure, avec une certaine précipitation. Les équipes de Netflix en ont convenu et nous percevons désormais une volonté d’aller vers plus de transparence et de mesure tierce ; il faut qu’elle se concrétise”, indique aujourd’hui Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’UDM, interrogé par mind Media.

La société de streaming a déjà noué des partenariats pour authentifier ses audiences – avec Barb au Royaume-Uni, Nielsen aux États-Unis et ces derniers jours avec Kantar au Brésil – souvent via un audit et une certification plutôt qu’une mesure. Si Netflix fait un premier pas vers une mesure tierce de ses audiences dans l’Hexagone, l’enjeu porte sur son objet, sa granularité et sa méthodologie. Les plateformes vidéo aiment communiquer les résultats d’audience de leurs programmes en s’appuyant sur des métriques d’engagement qui leur sont propres.

Netflix le fait essentiellement à partir de la durée totale de visionnage sur une période donnée ou par programme. La société avait dévoilé un niveau de mesure plus fin en 2019 dans une réponse adressée au Parlement britannique. Elle divise ses audiences en trois catégories de téléspectateurs : les “starters”, qui regardent deux minutes du programme vidéo, les “watchers”, qui en visionnent 70 %, et les “completers” qui en regardent au moins 90 %. Une mesure toute personnelle, instructive pour la société, mais qui ne répond pas aux normes du marché et n’offre pas de transparence, ni de granularité aux marques et aux agences, qui attendent plus d’informations sur le profil des utilisateurs de Netflix confrontés aux publicités et sur leurs usages.

Deux méthodes proposées par Médiamétrie

Selon nos informations, deux options techniques sont principalement étudiées par Médiamétrie pour mesurer Netflix, la plateforme étant majoritairement consultée sur les postes de télévision. Premièrement le watermarking, déjà utilisé pour mesurer l’audience de la télévision : un marqueur audio inaudible est inséré dans le son du programme  ; quand le programme est visionné, ce son est reconnu par le boîtier de Médiamétrie installé chez ses panélistes. Ce système permet des résultats précis mais nécessite la collaboration des acteurs mesurés pour l’insertion du marqueur audio au sein du programme. Netflix est fortement incité à accepter cette option. C’est une partie des enjeux des discussions actuelles.

L’institut étudie une alternative ; la technologie du fingerprinting, procédé proche de celui utilisé par l’application Shazam pour la musique. Il consiste à “prélever” un extrait de contenu audio, le comparer avec une base de données complète des programmes d’une chaîne ou d’une plateforme pour ainsi de déterminer de quel programme il s’agit. Ici, Médiamétrie pourrait faire appel à un partenaire.

En toute hypothèse, Médiamétrie, appuyé en ce sens par ses administrateurs (les chaînes de télévision, Orange, les annonceurs, les agences), se dit déterminé à avancer sur la mesure de la plateforme, y compris sans sa participation. Netflix, de son côté, met en avant ses engagements à faire certifier et mesurer sa diffusion publicitaires – par DoubleVerify et Integral Ad Science – comme signe de bonne volonté, et réclame du temps concernant son audience : sa mesure par l’institut, si elle se concrétise, ne sera probablement par effective avant six mois à un an. Marques et agences sont priées de patienter jusque-là.