[Dossier du Social Media Club] Comment intégrer et valoriser le live dans une stratégie digitale?

Alors qu’en Asie, les live shopping font partie du quotidien des internautes depuis 2016 environ – “Les gens en regardent presque en continu”, affirme Marie-Axelle Loustalot-Forest, SaaS Sales chez Firework, application de live shoppable – en France, la fonctionnalité s’est retrouvée sur le devant de la scène dans la foulée des confinements successifs. Selon une étude McKinsey, en Chine, le live shopping a connu un taux de croissance de plus de 280 % entre 2017 et 2020, avec une estimation de 171 milliards de dollars en 2020.

En 2022, les ventes chinoises devraient atteindre 423 milliards de dollars d’ici la fin de l’année. En France, “nous sommes dans la troisième phase, avec des événements phygitaux, en présentiel et en visio, analyse Thomas Mongin, responsable communication et marketing de l’agence Via Storia. C’est l’aboutissement d’une réflexion stratégique et d’une certaine maturité de la part de nos clients. Les marques font attention à leur impact écologique, évitent les regroupements inutiles et se posent la question du coût.”

Un média à part entière

Aujourd’hui, l’enjeu de ces live, shoppable ou non, est de faire partie intégrante des stratégies digitales des marques. Pour cela, il est bon de rappeler qu’un live est “un mélange de retail, donc une activation d’audience et d’un média, donc d’une ligne éditoriale”, souligne Antoine Olive, VP Live shopping strategy chez Skeepers et aussi fondateur de Spockee, solution SaaS de live shopping. Et les marques aiment de plus en plus se transformer en média alors que y accéder est de plus en plus cher (coût d’un spot TV) et compliqué si l’on n’est pas accompagné par un agence de communication.

“Le live permet de contrôler le message et d’apporter du nouveau contenu régulièrement”, résume Thomas Mongin. “Cela fait partie de notre stratégie car c’est un formidable levier pour augmenter le taux de conversion tout en restant proche de nos consommateurs”, commente Audrey Martinez, responsable acquisition et influence chez Aime, produits de bien-être. Cette marque lancée par l’ancienne blogueuse Mathilde Lacombe a commencé les live pendant le premier confinement : cours de sport, automassage en visio, méditation… Les sujets étaient variés.

Aujourd’hui, la marque alterne entre live sur Instagram et live shopping avec la solution Bambuser. Par ailleurs, “certains annonceurs peuvent être effrayés car cela demande des compétences que tout le monde n’a pas comme la création de contenu ou l’animation d’un live, explique Marie-Axelle Loustalot-Forest. Je compare souvent le live aux débuts de la télévision : quelques chaînes que les consommateurs adoptent doucement. Plus il y aura de contenu, plus les particuliers regarderont.”

Un enjeu d’interaction

Les live sont également un moyen de remettre de l’humain au cœur des interactions en ligne: “C’est paradoxal d’ailleurs parce que les consommateurs achètent en ligne mais veulent plus de contact humain sur ces mêmes écrans”, souligne Antoine Olive. Les live amènent cette touche d’authenticité et surtout d’interaction. “Les plus appréciés sont ceux incarnés par la cofondatrice de la marque, Mathilde Lacombe, autour des conseils liés aux produits, révèle Audrey Martinez, d’Aime Skincare. Ils permettent d’humaniser notre contenu et sont l’occasion de répondre aux questions de la communauté sur nos produits, leurs bienfaits et leur utilité dans notre quotidien car les compléments alimentaires et le collagène sont des sujets un peu tabou.

Ce type de format permet donc de lever le voile.” Les consommateurs sont friands des échanges et des dialogues créés, des questions qu’ils peuvent poser. C’est un lien privilégié entre la marque et le client. “Même s’il y a des erreurs en direct, les gens sont tolérants, cela prouve que c’est en direct”, estime Thomas Mongin. C’est cette interaction qui va déclencher un acte chez le consommateur: rester en ligne, entamer une souscription et/ou acheter. On peut citer la marque Casino et son live pour sa carte de fidélité. “Il remporte tous les suffrages car les clients reçoivent un bonus de points s’ils souscrivent pendant le live, pendant que la directrice marketing explique l’intérêt de la carte en parlant de pouvoir d’achat”, précise Antoine Olive.

Il y a aussi la division régionale d’une banque française qui réunit une fois par trimestre ses collaborateurs autour d’un live d’une heure de questions/réponses (une centaine de questions posées par chat ou SMS). Si l’interaction est au rendez-vous, le consommateur est dans les bonnes conditions pour acheter et/ou interagir avec la marque. C’est là que cela devient intéressant pour les annonceurs. “C’est un formidable outil d’activation d’une base de données. Un levier de réactivation de sa base froide et un levier d’acquisition de nouveaux clients”, souligne Antoine Olive. 

Quelques chiffres intéressants à noter, provenant des statistiques issus de l’observation des 1500 sessions de live shopping chez Skeepers : 

– 1 spectateur sur 3 s’exprime en commentaire

– Un spectateur passe en moyenne 10 minutes sur un live

– Le taux de transformation oscille entre 8 et 12 %

Régularité, plan marketing et maîtrise des coûts

Les annonceurs ont la possibilité d’héberger leur live sur leur propre site ou de passer par les réseaux sociaux ou des applications ou outils dédiés. En ce qui concerne les réseaux sociaux, chaque plateforme a ses spécificités. Facebook est plutôt généraliste et facile d’utilisation. Twitch est historiquement une plateforme de gameurs : “Il faut donc arriver avec de bonnes intentions et proposer un contenu qui colle à la plateforme, c’est-à-dire pas aussi lisse qu’à la télévision. On pense à France TV, intronisé par Samuel Etienne alors que BFM TV s’est fait insulter sur le chat”, rappelle Thomas Mongin. Sur Instagram, la vidéo est verticale mais présente l’intérêt de pouvoir se diviser en deux. Sur LinkedIn, les annonceurs peuvent faire des live à partir de leur page Entreprise, considérés comme des événements par la plateforme. L’avantage est que toutes les personnes qui ont répondu présente et les abonnés de la page reçoivent une notification. “Ce qui génère instantanément une grosse audience en début de live”, explique Thomas Mongin.

D’après les experts que nous avons interrogés, l’intégration du support live dans une stratégie digitale repose sur plusieurs ingrédients pour que la recette prenne :

– Les lives doivent être réguliers et se construire sur la durée. “Les performances seront plus appréciables. La régularité peut se faire en fonction de son catalogue si c’est shoppable ou de la saisonnalité. En moyenne, c’est plutôt une fois par mois “, estime Antoine Olive. “Il ne faut pas hésiter à réaliser des test & learn en terme de thématique/horaire/offre”, ajoute Audrey Martinez.

• “Un plan marketing solide doit être mis en place pour faire venir les spectateurs au moment venu”, précise Marie-Axelle Loustalot-Forest, de Foresight.
• Il faut maîtriser les coûts de production “Il faut rester dans une logique ROIste, même si ce n’est pas un live shoppable. Cela reste une animation client”, estime Antoine Olive.
• Le moins est le mieux! Selon Thomas Mongin, de Via Storia “plus on va mettre d’apparat, plus on va mettre de la distance entre la marque et le spectateur.”
• Au cours du live, n’hésitez pas à relancer l’intérêt du spectateur qui peut être distrait rapidement. “N’oublions pas que la concurrence est à un clic!”, rappelle Antoine Olive. 

Bientôt du tout-vidéo

Les live shopping sont sur la bonne voie si l’on se fie au chiffre annoncé par Coresight Research : 

le live shopping pourrait prendre 20 % de part de marché sur tout le commerce électronique au cours des quatre prochaines années. Marie-Axelle Loustalot-Forest de rajouter : “À l’horizon 5 ans, le web sera tout vidéo, même les sites des médias, avec une combinaison de live et de replay”, conclut. Sans aller jusque là, Aime Skincare va continuer à les utiliser pour capitaliser sur l’image de Mathilde Lacombe : “Notre stratégie digitale continuera de s’appuyer sur des live Instagram, une fois par mois, incarnée par la cofondatrice et au besoin d’un autre intervenant en fonction de l’actualité produit”, assure Audrey Martinez.

Julie Falcoz