Étude BUMP : les investissements en communication des annonceurs ont diminué de 21,6 % en 2020

Le baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) français en 2020, présenté mardi 16 mars par France Pub, l’IREP et Kantar, fait état d’un recul de 21,6 % des investissements en communication nets des annonceurs, en ligne avec les prévisions de fin d’année. Le marché, évalué à 26,5 milliards d’euros, a ainsi perdu 7,3 milliards d’euros en un an sous l’effet de la crise sanitaire et économique. Par comparaison, le PIB français a de son côté baissé de “seulement” 7,8 % ; le marché publicitaire français étant réputé pour réagir plus fortement que d’autres pays aux contextes économiques et sociaux. 

Xavier Guillon, directeur général de France Pub, souligne néanmoins “l’attitude très offensive des annonceurs français qui ont repris leurs investissements dès que le marché a été relancé”. De fait, si le nombre d’annonceurs ayant communiqué a diminué de 9 % en 2020, soit une perte de 18 000 annonceurs sur un total de plus de 60 000, “12 900 marques ont profité de cette année exceptionnelle pour communiquer pour la première fois”, observe Florence Doré, directrice marketing et communication de Kantar. 69 % d’entre eux ont choisi des supports publicitaires numériques. 

Et malgré la résistance de la publicité en ligne – ses revenus ont augmenté de 3 % en 2020 selon l’Observatoire de l’epub -, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias ont enregistré une décroissance de 11,4 %, soit une perte d’environ 1 milliard d’euros sur un total de marché de 13,3 milliards d’euros.

Les dépenses de communication des annonceurs ne rattraperont leur dynamique d’avant crise qu’à partir de 2022, et dès 2021 pour la publicité en ligne. En revanche, la croissance du marché publicitaire sera bien plus rapide que celle du marché économique dans son ensemble : les investissements en communication devraient croître de 13,2 % cette année (par rapport à 2020, mais de -11,3 % par rapport à 2019), contre 5 % environ pour le PIB du pays. La publicité en ligne connaîtrait une hausse de 14,7 % (par rapport à 2020, et +15,2 % par rapport à 2019).