Fernando Da Costa (Omnicom Media Group France) : “Nous devons faire en sorte de dépasser nos activités traditionnelles”

Les Gafa cristallisent une partie des tensions au sein du secteur publicitaire. Comment qualifieriez-vous vos relations avec elles ?

Les relations avec les plateformes restent positives. On a tendance à les stigmatiser, mais elles apportent de la création de valeur avec leurs produits, leurs audiences, leurs outils. C’est indéniable. Ma position est équilibrée : les plateformes doivent être considérées de la même façon que les médias traditionnels. Elles ne représentent pas une sphère digitale qui se situerait en dehors des autres univers médias : tous les acteurs médias doivent être placés sur un même pied d’égalité, y compris les supports digitaux. Ce qui implique aussi, c’est certain, que les plateformes ont des progrès à faire. Et les agences sont actives sur ce sujet, en direct et via l’Udecam. Car c’est aussi à nous, agences, de les challenger – par exemple sur la mesure des performances, pour les faire entrer dans un même cadre comparatif avec les autres acteurs – et de garder en tête que ces plateformes ne peuvent pas tout faire et que d’autres médias sont parfois plus efficaces. Chaque média a une utilité pour les annonceurs, il faut parfois le rappeler à nos clients.

Vous parliez de la mesure. L’absence d’une mesure totalement indépendante au sein des écosystèmes de certaines plateformes est justement un point majeur qui les distingue des médias traditionnels.

Il y des instruments de mesure fiables de la performance des dispositifs au sein des plateformes, que ce soit en apport business ou branding. Nous mesurons déjà la contribution, il y a des modèles économétriques, des post tests, etc. Mais il faut aller plus loin. Les plateformes semblent à l’écoute sur ce point. Des discussions ont été ouvertes et un travail est fait avec Facebook et Google, par exemple au sein du CESP. Il y a la volonté d’entrer dans un cadre de comparaison. Il faut aller plus loin et passer du discours aux actes, et nous y serons attentifs, notamment par le travail que fait Gautier Picquet à l’Udecam (le président de Publicis Media France est également président de l’Udecam, ndlr).

On pointe souvent le désir des annonceurs de s’adresser directement à d’autres acteurs que les agences, que ce soit les plateformes, les adtechs, les régies. Ce risque d’intermédiation est-il réel pour les agences ?

C’est un risque largement surestimé. Les relations nouées en direct par les annonceurs avec d’autres acteurs marketing, plateformes ou mêmes régies éditeurs, existent depuis toujours. Ce n’est pas nouveau et cela ne perturbe pas notre activité, ni la relation que nous avons avec nos clients. Cela ne remet pas non plus en cause le travail et l’importance des agences auprès des marques. Et d’ailleurs, ce n’est pas anormal de parler avec une variété de partenaires

“Les annonceurs ne veulent plus être dépossédés des éléments de maitrise de l’écosystème publicitaire numérique”

Certains annonceurs affirment vouloir ainsi plus de transparence.

Avoir des relations avec d’autres acteurs peut aussi permettre à l’annonceur de mieux comprendre le secteur et de monter en compétences, c’est sain et c’est normal. Mais il faut être clair : une agence n’a rien à gagner à investir davantage ou de façon anormale sur une plateforme ou sur n’importe quel autre support média, dans une stratégie qui serait décorrélée du business. L’intérêt de l’agence est de satisfaire au mieux l’objectif de son client.

Avez-vous suffisamment de libertés dans vos choix et dans la stratégie média ? Les annonceurs imposent-ils des contrats cadres aux agences, pour travailler avec les plateformes notamment ?

Il n’y a pas de client à Omnicom Media Group qui imposerait un cadre commercial rigide avec des investissements imposés vers des partenaires médias, quels qu’ils soient, sans s’intéresser au retour sur investissement. Ce n’est pas dans son intérêt, ni le nôtre. Nous avons en revanche des discussions, d’abord sur les objectifs de la marque et ensuite sur la façon de les atteindre. Mais nous travaillons uniquement dans l’intérêt business des annonceurs, en privilégiant l’efficacité.

Quels sont les nouveaux besoins marketing exprimés par les marques ?

Il y a un vraie attente sur la rentabilité des investissements, la logique économique est forte. Il y a également une volonté de plus en plus affirmée de faire monter en compétences les équipes internes : les annonceurs ne veulent plus être dépossédés des éléments de maîtrise de l’écosystème publicitaire numérique, ou avoir ce sentiment. C’est une très bonne chose. Enfin il y a un besoin de plus en plus fort autour de la relation agence-annonceur, avec une attente de plus de vélocité, de partage et d’organisation dans le travail opérationnel avec et pour la marque. Je note d’ailleurs une conséquence à cela : il y a un inversement dans la chaîne de collaboration. Auparavant, l’annonceur briefait d’abord systématiquement l’agence creative. Aujourd’hui, il s’interroge d’abord sur le comportement du consommateur. L’agence média devient donc de plus en plus centrale dans le brief et dans les organisations de travail.

“Au sein d’Omnicom Media Group, il y a plus d’une vingtaine de formats différents d’organisation avec nos clients annonceurs”

Quelles sont les organisations au service des annonceurs qui s’avèrent les plus efficaces ?

Les configurations peuvent être très différentes les unes des autres selon les attentes du client, ses équipes et ses objectifs. C’est aussi une question d’agilité et de bons process. Au sein d’Omnicom Media Group, il y a ainsi plus d’une vingtaine de formats différents d’organisation avec nos clients. Par exemple pour Nissan, l’organisation mise en place est totalement intégrée, avec l’ensemble des activités réunies : médias, créatives, etc. Il peut aussi y avoir des structures hybrides, de différentes sortes, plus ou moins ouvertes. La structure hybride mise en place depuis décembre 2019 par Renault, baptisée “Voilà”, réunit par exemple au même endroit et de façon totalement dédiées ses équipes, celles de Publicis et les nôtres (soit environ 200 personnes, selon la présentation officielle effectuée en décembre 2019, ndlr). Nos équipes pluridisciplinaires et complémentaires travaillent étroitement ensemble sur l’ensemble de l’activité média et créative au service de Renault (pour ses marques Renault et Dacia, ndlr), avec une organisation par projet et non plus par expertise. Ces nouvelles formes de travail collaboratif, au sein d’un même groupe et entre différents partenaires, sont un enjeu fort au sein du secteur pour partager et optimiser les compétences respectives.

Quelles seront vos priorités en 2020 au sein d’Omnicom Media Group ?

Nous devons faire en sorte de dépasser nos activités traditionnelles. Il y a plusieurs façons pour y parvenir. Il y a d’abord une dimension forte autour de la satisfaction client. Nous devons être davantage encore un partner business, autrement dit être le partenaire qui apporte le plus de valeur aux marques. Pour cela, il faut développer et dépasser le sujet purement média. Nous allons notamment accélérer sur l’activité de trade marketing, qui devient une préoccupation forte de nos clients, et plus largement sur e-commerce. Deuxièmement, nous devons faire de nos collaborateurs une priorité. L’enjeu RH est important au sein des agences. L’écoute, la bienveillance, la volonté et la capacité de faire grandir nos équipes a toujours été une spécificité de notre groupe, mais nous voulons intensifier cela (Fernando Da Costa a intégré Omnicom Media Group il y a 19 ans en tant que directeur de comptes chez OMD, ndlr). Etre épanoui, se projeter dans le groupe, vouloir y grandir, sont, outre un facteur humain important, un élément clé pour l’efficacité collective et le service aux clients. Enfin, il faudra également parvenir à mieux concilier la création, le média, la business intelligence, avec l’apport des données, le tout dans une temporalité immédiate. Nous allons travailler à cela et proposer de nouvelles offres.