Guillaume Ballois et Claire Vieubled (Keyade) : “On ne peut plus travailler le search comme un levier en silo”

Dans quelle stratégie s’inscrit la nomination d’un CEO aux côtés de la direction générale de Keyade ?

Guillaume Ballois. Mon rôle est de m’assurer que Keyade, qui est l’une des grandes priorités de GroupM, puisse se servir de l’ensemble des capacités du groupe pour étoffer son offre. Nous voulons avoir une vraie expertise dédiée. Cela s’inscrit dans un processus de transformation de l’agence, débuté en septembre 2023, aligné avec la transformation de GroupM au sens large. Keyade a ses propres clients, mais depuis l’année dernière, l’agence gère également tous les sujets liés au search et au social media pour le compte des clients des agences médias de GroupM. 

Claire Vieubled. Nous avons consolidé l’ensemble des expertises paid search et paid social chez Keyade, dont nous avons quasiment doublé les effectifs depuis fin 2023 pour atteindre 130 collaborateurs. L’idée était d’établir des standards opérationnels pour tous les clients, quelle que soit leur agence de rattachement. La première phase de la transformation, qui consistait à intégrer les effectifs et aligner les méthodes de travail, est terminée. La deuxième étape est de repositionner Keyade comme l’agence de performance, de search et de social media de GroupM, en élargissant nos offres et notre accompagnement pour répondre aux nouveaux enjeux de nos annonceurs. 

Quelle évolution est nécessaire dans les métiers du search et du social au sein de l’agence, pour réaliser cette transformation ?

GB. Cela fait quelque temps déjà que Keyade intègre plus de missions. Par exemple, pour les e-commerçants, la gestion de leurs flux produits, un sujet très lié au paid search. Nous voulons élargir notre champ d’activité à tous les sujets liés à la performance digitale. Par exemple, si un client a un problème de connexion de son CRM à d’autres outils, nous irons chercher les personnes chez GroupM qui savent le faire, et qui savent clusteriser (segmenter selon des caractéristiques communes, ndlr) et analyser des bases clients, faire tourner des modèles, etc. Pour mettre en place des modèles d’optimisation qui fonctionnent, il faut comprendre le business des clients, la vision stratégique des marques, et plus seulement le fonctionnement des plateformes. Par ailleurs, dans la mesure où les plateformes proposent elles-mêmes de plus en plus de faire le travail d’optimisation, on a besoin de moins d’optimiseurs, et de plus de gens capables de piloter des projets complexes, ce qui se rapproche de l’activité d’un cabinet de conseil. 

CV. On ne fait plus du search et du social media comme on le faisait il y a dix ans. Là où un consultant passait 80 % de son temps à faire de la mise en ligne de campagnes, aujourd’hui ce temps est réduit à 40 %. Le métier a énormément changé, du fait de l’évolution profonde des usages et de la maturité croissante des annonceurs, qui a modifié leurs attentes. L’excellence opérationnelle, pour une agence, ne suffit plus. Il faut évoluer vers un rôle de conseil stratégique et digital, et savoir maîtriser de nouvelles compétences : personnalisation des créations et des ciblages d’audience, data, IA, algorithmes des plateformes… Le métier se complexifie. Il ne suffit plus de trouver les bons mots-clés et de les diffuser sur les bonnes plateformes. Nous avons donc ajouté de nombreuses cordes à notre arc, et nous aurons encore besoin de nous renforcer, soit en allant chercher des collaborateurs chez GroupM, soit en formant les collaborateurs de Keyade. 

Qui sont les clients de l’agence ?

CV. Nous avons de nombreux clients dans le retail, qui sont aujourd’hui les plus matures, car la performance fait partie de leur cœur de métier, et parce qu’ils ont dû prendre les virages technologiques avant les autres. Ils ont été moteurs sur les sujets d’optimisation des flux, de personnalisation, de CRM… Dans l’e-commerce, nous gérons le budget de La Redoute depuis 14 ans. Nous accompagnons également Boulanger sur une mission de conseil stratégique, pour l’internalisation de son activité de paid search et de paid social. Nous travaillons avec Norauto sur l’omnicanalité, sur plusieurs marchés. Nous pouvons citer, dans d’autres secteurs, Essilor, Richemont, Allianz.

Comment analysez-vous les mutations actuelles du search, notamment liées aux réseaux sociaux et à l’IA générative ? Quel est leur impact sur les stratégies à mettre en œuvre ?

GB. Les transformations sont très rapides, et ce n’est que le début. Dans les pages de résultats de Google, il y a de l’organique, du paid, mais aussi des extraits de ce que disent les réseaux sociaux de la marque. La part que représenteront le SEO et le SEA dans les résultats de Google va diminuer avec les AI Overviews. L’efficacité d’une stratégie search dépendra donc aussi de celle de la stratégie social media. C’est pour cette raison que nous avons une vision de plus en plus holistique du search. Le search historique, le search sur les réseaux sociaux et sur les sites e-commerce sont très interdépendants. On ne peut plus travailler le search comme un levier en silo. Il va aussi falloir piloter son search avec une stratégie de contenus. Tout converge, et la force de Keyade, par rapport à cela, est d’être intégrée dans GroupM. Enfin, les plateformes étant naturellement de plus en plus pertinentes dans leurs résultats de recherche, les marques ne peuvent plus se permettre de ne pas être pertinentes dans leurs messages. Pour les marques, la pertinence est devenue aussi importante que la présence lors des recherches. 

CV. Nous sommes à un point de bascule. Jusque là, les plateformes donnaient le “la” des usages et des formats. Aujourd’hui, ce sont les utilisateurs qui font évoluer les plateformes. Performance Max, par exemple, a été créé car une partie du marché du search se déportait en dehors de Google : sur les réseaux sociaux, les chatbots IA, les assistants vocaux… PMax a été créé pour aller chercher plus de reach. Avec cet outil totalement automatisé, il a fallu que l’on abandonne une partie du contrôle sur les campagnes pour aller chercher de l’incrémental, alors que nous étions habitués à mesurer les campagnes de bout en bout. Il y a aussi de nouveaux emplacements. Par exemple, 12 millions de recherches par mois sont faites sur Google Lens. Cela implique d’avoir des flux toujours à jour pour ne pas passer à côté d’une intention d’achat, elle-même de plus en plus difficile à identifier, car le chemin de conversion s’est énormément complexifié. Tous ces changements doivent être analysés. Nous voulons par conséquent aller beaucoup plus loin dans les tableaux d’analyse et dans l’accompagnement de la lecture des performances pour les clients, car c’est aussi cela qui va faire la différence. 

Avec quels partenaires travaillez-vous pour les stacks technologiques que vous mettez en place pour vos clients ?

GB. Nous utilisons certains outils propriétaires pour améliorer la gestion des campagnes, par exemple pour assurer le monitoring des budgets et de la mise en ligne, pour faire du social listening, et pour analyser la présence des marques sur les sites e-commerce. Pour le reste, nous sommes agnostiques et en mesure de travailler avec tous les partenaires, selon les contraintes technologiques des clients. 

Les nouvelles directions prises par Meta, notamment en termes de modération des contenus aux États-Unis, vous inquiètent-elles pour les activations paid social des marques ?

GB. WPP est un partenaire majeur de Meta, ce qui nous permet d’avoir un accès privilégié à la direction. Nous avons eu des discussions avec Meta France, et nous avons compris qu’en Europe, sur la partie publicitaire, il y aurait très peu de changements. Les équipes de Meta sont très rassurantes également sur la partie modération, assurant qu’il y aura très peu d’impact. Nous serons vigilants sur les évolutions des contenus sur leurs plateformes, c’est notre rôle. Nous pouvons notamment appliquer les outils de veille que nous utilisons habituellement pour les clients à des thématiques sur ces réseaux sociaux, dans le but de nous assurer que les environnements restent cohérents. L’objectif est de donner aux clients les informations qui leur permettent de décider de leur stratégie sur ces plateformes.