Kantar Media France va étoffer ses mesures sur la veille publicitaire

Composé en France de 250 personnes, l’institut Kantar, organe de référence dans la veille et l’analyse de la publicité, l’estimation des investissements médias et les études consommateurs liées au média, travaille sur trois chantiers autour des investissements publicitaires. 

Le premier chantier concerne une évolution de la mesure de l’internet display, lancée dans sa première configuration au début des années 2000, qui permet la mesure des impressions et des investissements publicitaires sur le display, c’est-à-dire les bannières et les vidéos vendues sur internet, en volume et en valeur.

La méthodologie et le périmètre ont connu plusieurs évolutions lors de ces années avec la mise en place des mesures du paid search, de l’audio, du paid social, du replay IPTV). L’objectif sera de raisonner en format (display, vidéo, audio), et non plus en média, comme le font les agences et annonceurs dans leurs plans médias. La mesure s’appuie sur une méthode hybride, la participation des régies, des données de panel d’internaute et le scrapping de sites, avec plus de 1 000 sites desktop et web mobiles, dont YouTube. Les données sont restituées en impressions et estimées en euros nets.

Après avoir un temps imaginé pouvoir s’appuyer sur le même socle méthodologique mondial, la Digital measure improvement (DMI), commun à l’ensemble de ses filiales, le groupe Kantar Media s’est rendu à l’évidence : “Certains marchés sont trop spécifiques et nécessitent des approches particulières, adaptées au niveau local. C’est le cas du marché français et une adaptation locale de l’algorithme est en cours ces dernières années, avec l’appui du CESP”, explique Denis Gaucher, CEO de Kantar Media.

Les premiers résultats seront publiés en août, avant des évolutions progressives pour parvenir à une mesure plus aboutie au premier trimestre 2025.

Le retail media et le streaming vidéo en ligne de mire

Kantar travaille sur deux autres projets liés à la veille publicitaire. Le premier concerne un secteur en forte croissance, celui du retail media. Kantar veut s’associer avec Alliance Digitale et des enseignes de la distribution présentes dans le retail media pour alimenter un baromètre. La fin des prospectus papier va tirer à la hausse les investissements publicitaires dans des contextes médias commerciaux et favoriser les besoins en veille publicitaire, estime Kantar. L’objectif est de publier une première édition courant 2025.

Enfin, l’institut veut s’inscrire dans la dynamique de la publicité vidéo alimentée par le lancement des offres des plateformes de streaming, en estimant la pression publicitaire sur les plateformes vidéo qui commercialisent leurs inventaires. 

“Les annonceurs sont très intéressés par des mesures sur l’audiovisuel digital, plus encore qu’en télévision et radio, parce qu’elles sont plus complexes et qu’il y a une réelle dynamique. Comme sur le social, si nous avons la collaboration des plateformes, tant mieux, ce sera plus précis, mais nous pouvons faire sans elles. Nous travaillons étroitement avec Médiamétrie sur ce volet”, souligne Denis Gaucher. L’institut souhaite arrêter une feuille de route en fin d’année, puis publier les premiers chiffres mi-2025.