La crise fait évoluer le rôle des agences médias

Selon les chiffres recueillis par mind Media, les investissements publicitaires des annonceurs français ont reculé de 30 à 50 % en mars, et de 60 à 80 % en avril. Au niveau de l’achat média, les agences spécialisées estiment que ces pertes représenteront environ 15 % de baisse du volume annuel de 2020. “L’hypothèse réaliste que nous formulons au niveau de l’Udecam est une baisse de 14 à 18 % des investissements médias sur l’année 2020. Soit une destruction de valeur de 2 milliards d’euros par rapport à l’année précédente”, avance Gautier Picquet, PDG de Publicis Media et président de l’Udecam (lire son interview complète à mind Media). 

Malgré la baisse des investissements médias durant le confinement, “l’activité des agences médias n’a jamais été aussi forte, paradoxalement”, remarque Laurent Broca, PDG d’Havas Media. La crise sanitaire et économique les a obligées à faire évoluer leur rôle auprès des annonceurs. Quels changement perdureront post-Covid ?

Les agences médias remontent sur le conseil

Le mouvement de remontée des agences médias sur le conseil n’est pas un phénomène récent. Mais la crise sanitaire et économique semble l’avoir accéléré. “Le nom d’agence de conseil ET d’achat d’espace média prend enfin son sens, les annonceurs ont plus écouté leurs agences médias ces derniers temps sur le conseil stratégique”, estime Emmanuel Crego, directeur général de Values Media.  

“Les annonceurs attendent en ce moment de nous énormément de réactivité, mais pas seulement opérationnelle, également stratégique”, confirme Laurent Broca. Outre la replanification des campagnes suspendues pendant le confinement, le réseau média du groupe Havas dit n’avoir “jamais autant eu de conversations stratégiques sur le contenu de la communication des marques, ce qui fait écho au positionnement ‘Meaningful brands’ porté par le groupe depuis plusieurs années”. De nouvelles offres seront lancées dans ce sens, pour accompagner les annonceurs lors de la reprise.

La production d’études sur les usages médias, les comportements de consommateurs et les investissements publicitaires est un des moyens pour remonter sur le conseil. Depuis le début du confinement, Initiative (IPG Mediabrands) – qui précise être dans certains cas l’agence lead pour certains de ses clients “car c’est nous qui avons la connaissance consommateur” – publie par exemple l’étude hebdomadaire “Les Français et le confinement”. Selon son PDG Bertrand Beaudichon, cela rend l’agence légitime de “proposer à ses clients (dont Amazon et Lego), de manière pro-active, des activations dédiées à prouver l’utilité sociale, l’engagement, les valeurs des marques”

Les agences médias doivent donner plus de preuve de l’efficacité publicitaire

Le contexte de pression économique, en raison de la crise sanitaire, pourrait “favoriser les campagnes à la performance en sortie de confinement et à la reprise de l’activité”, avance Emmanuel Crego (Values Media). Si cela ne signifie pas pour autant que les annonceurs n’opteront plus pour des dispositifs de branding à court terme (lire notre article sur l’arbitrage pendant le confinement), “tout nouvel investissement doit être surveillé pour être sûr qu’il engendre du business”, affirme Gautier Picquet (Publicis Media/Udecam). Une opportunité pour la télévision notamment dont les outils de mesure de l’effet drive-to-web se sont développés ces dernières années.

Outre l’impact direct sur les ventes, l’étude de l’effet sur la marque permet de donner de la consistance aux dispositifs de branding : “il faudra trouver un équilibre entre le ROI et une sorte de ROE (Return On Equity) des marques, pour mesurer les effets sur la marque. Il ne faut en effet pas que la reprise s’accompagne d’une perte de confiance dans les marques en se concentrant trop sur de la communication à la performance”, prévient Gautier Picquet.