La crise sanitaire a dynamisé l’activité et la transformation numérique de la communication santé

Sous l’effet de la crise sanitaire et économique, les annonceurs français ont suspendu ou réduit leurs budgets de communication en 2020, à hauteur de 21,6 % par rapport à 2019 selon le BUMP. Les annonceurs de la santé, dont l’activité a été rendue essentielle dans ce contexte, sont demeurés actifs. À lui seul, le ministère de la Santé et des Solidarités a par exemple augmenté sa pression publicitaire de 3 368 % l’an dernier selon le top 100 annonceurs de Kantar. 

Une activité dynamique malgré la crise

Cette tendance s’observe à travers les résultats annuels des groupes de communication. Chez Omnicom par exemple, les revenus de l’activité de communication santé ont progressé de 3,3 %, quand la croissance organique du groupe était en repli de 11,1 %. En France, la croissance de cette activité a été “du même ordre”, indique Alain Sivan, qui dirige dans le pays les deux principales marques du groupe dédiés à la santé, DDB Health et TBWA\Adelphi, qui comptent une soixantaine de personnes. 

Contrairement à d’autres secteurs, les annonceurs de la santé (laboratoires pharmaceutiques, autorités de santé…) n’ont en effet pas brutalement stoppé leurs campagnes en cours ou prévues à l’annonce du premier confinement. “Les produits du secteur de la santé, les médicaments en particulier, sont sur des cycles de développement beaucoup plus longs que les produits de grande consommation, parfois des décennies”, justifie Alain Sivan.

Le seul ralentissement constaté a eu lieu à la fin du premier trimestre 2020, et est directement lié au fonctionnement de ce marché : chaque message publicitaire autour d’un produit de santé doit être au préalable validé par l’Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé (ANSM). Or, “avec le confinement les dépôts des demandes prévus au mois d’avril n’ont pas pu être faits et leur nombre a été limité lors de la session de juillet”, rapporte Matthias Moreau, qui a pris la présidence de Publicis Health (une soixantaine de personnes) en avril 2020. 

Ce “retard” aurait été rattrapé sur la fin de l’année 2020. Et compensé par une plus grande part de campagnes de sensibilisation, les dépôts ANSM concernant principalement des communications produits. Le début d’année 2021 est lui jugé “très bon, poursuivant l’accélération du dernier trimestre 2020” par Eric Phelippeau, président de By Agency (une quinzaine de personnes). L’agence indépendante a déclaré en 2020 un chiffre d’affaires identique à celui de 2019, tandis que sa marge brute a augmenté de 5 à 6 points. 

Une accélération de la transformation numérique de la communication santé

Eric Phelippeau note par ailleurs que dans ce contexte sanitaire ses clients (Pfizer, Mylan, Reckitt Benckiser…) ont intégré plus de numérique dans leurs stratégies de communication. “Avant le début de la crise sanitaire, seul un brief sur deux comprenait un volet numérique. Depuis 2020, cette part est passée à 70 voire 80 %”, constate-il.

Matthias Moreau (Publicis Health) confirme que “la pandémie de Covid-19 a créé une urgence à la transformation numérique dans la santé, qui était en retard par rapport à d’autres secteurs”. Aux États-Unis, l’agence de communication santé a affiché “une croissance à deux chiffres” l’an dernier, tandis qu’au niveau mondial, les revenus du groupe Publicis (-6,3 % de chiffre d’affaires organique) tirés des clients du secteur de la santé (12 % de l’activité) ont gonflé de 21,7 % en un an.

Dans le cadre d’une transformation de son modèle entamée en 2020, Publicis Health prévoit de lancer en 2021 des offres pour “poursuivre la modernisation du marketing de la santé”, en intégrant la data par exemple. La digitalisation des pratiques de communication devrait continuer à accélérer cette année en raison de la pérennisation d’usages numériques, tels que la téléconsultation.