La France prépare un nouvel encadrement législatif du marketing d’influence

53,5 % des Français pensent qu’il est “prioritaire” de formuler une définition légale de l’influenceur, 66 % attendent que les obligations légales entre influenceurs et marques dans le cadre de partenariats soient renforcés, et 76 % pensent nécessaire qu’un guide de bonne conduite pour les influenceurs soit mis en place. Ce sont quelques-unes des conclusions de la consultation publique sur le métier d’influenceur ouverte durant le mois de janvier sur Make.org par le ministère de l’Économie à laquelle ont répondu près de 19 000 individus, internautes et acteurs du marché. 

Une présentation plus détaillée par le ministre de l’Économie Bruno Le Maire est prévue mi-mars. Soit quelques jours avant l’examen par la commission des affaires économiques, en vue d’une discussion à l’Assemblée nationale fin mars, de la proposition de loi n°790 “visant à lutter contre les arnaques et les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux”, selon le calendrier annoncé par le député (LREM) Stéphane Vojetta vendredi 10 février. Elle a d’abord été élaborée par le député (PS) Arthur Delaporte, avant d’être retirée pour être enrichie avec son homologue LREM. 

Quels seraient les contours d’une future législation ? 

Elle propose notamment la création, et donc la définition, d’un statut d’influenceur au sein du Code de la consommation, sous la forme suivante : “Toute personne physique ou morale, qui, à titre onéreux ou en échange d’un avantage en nature, produit et diffuse par un moyen de communication électronique des contenus qui visent, à l’occasion de l’expression de sa personnalité, à promouvoir des biens, services, ou une cause quelconque”. Interrogée par mind Media début janvier sur la volonté d’une définition officielle, Anne-Mareille Dubois, déléguée générale du Syndicat du conseil en relations publics (SCRP), craignait qu’”une définition trop restrictive de l’influenceur ferait peser le risque que trop de cas sortent de ce cadre. Il serait plus judicieux de qualifier la nature du contenu d’influence plutôt que l’influenceur lui-même : contenu commercial spontané, suite à un don de produit d’une marque mais sans obligation de publication, ou avec un engagement publicitaire réciproque”. 

La proposition de loi vise aussi à obliger la mention du caractère publicitaire du contenu via “un bandeau visible sur l’image ou la vidéo durant l’intégralité de la promotion”, à standardiser les contrats entre influenceurs et agences en précisant l’absence de conflit d’intérêts entre eux et le montant de la rémunération de l’influenceur, ou encore à interdire les contenus liés à la santé (produits pharmaceutiques, dispositifs médicaux, actes de chirurgie) et à la finance (placements financiers, actifs numériques). D’autres propositions de loi dans ce sens ont été déposées ces derniers mois, comme la proposition de loi n°456 “visant à encadrer les pratiques commerciales et publicitaires liées au marché de l’influence sur internet” portée notamment par le député (NUPES) Aurélien Taché en novembre dernier. 

Elle ajoute aux mesures précédemment citées la standardisation des contrats entre influenceurs et annonceurs et la conception d’un bilan sur le développement de ce marché par le gouvernement, et précise le montant des sanctions en cas de non-respect des règles proposées : 300 000 euros d’amende pour défaut de mention du caractère publicitaire du contenu et jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel de l’influenceur, six mois d’emprisonnement et 75 000 euros d’amende pour l’absence de contrat ou ne comportant pas les obligations légales. Elle a également été renvoyée à la Commission des affaires économiques, et sa date d’examen potentielle n’est pas encore connue. 

L’administration française très attentive au marketing d’influence 

L’intérêt croissant, à l’étranger comme en France, pour le marketing d’influence et ses pratiques, s’explique d’une part par le développement de ce marché. Soit 16,4 milliards de dollars de revenus mondiaux estimés en 2022 par Statista, ce levier publicitaire faisant l’objet de peu d’études dédiées contrairement à d’autres – et d’aucune en France, actuellement. 

D’autre part, par les mauvaises pratiques mises en évidence ces derniers mois. Il s’agit à la fois de la promotion de produits interdits (comme les cryptomonnaies) et d’arnaques aux produits promus (de contrefaçon, jamais livrés, etc.). Elles ont notamment fait l’objet d’un documentaire de “Complément d’enquête” sur France 2 diffusé qui a connu une importante visibilité en septembre 2022. Et, plus récemment, elles ont donné lieu à 88 plaintes déposées samedi 21 janvier de façon conjointe par le collectif d’Aide aux Victimes d’Influenceurs (AVI) pour “escroquerie en bande organisée” et “abus de confiance”.

Il s’agit également du manque de clarté voire de l’absence de mention du caractère publicitaire des contenus. Dans un bilan publié lundi 23 janvier, la DGCCRF a constaté que 60 % de la soixantaine d’influenceurs qu’elle observe depuis 2021 ne respectent pas la législation à ce sujet. En juillet 2021, l’ancienne participante de téléréalité Nabilla Benattia-Vergara a d’ailleurs écopé d’une amende de 20 000 euros de la DGCCRF pour publicité déguisée sur Snapchat en 2018. 

“Le marketing d’influence est encore un marché émergent avec de nouveaux acteurs qui ne respectent pas les règles déontologiques du métier”, observe Anne-Mareille Dubois (SCRP). Car la réglementation, si elle ne mentionne pas précisément les influenceurs, existe déjà. Citons par exemple la loi pour la confiance dans l’économie numérique et la transposition de la directive sur les pratiques commerciales déloyales qui imposent de préciser lorsqu’un contenu découle d’un partenariat commercial. 

Comme à son habitude, le marché publicitaire français a misé sur l’autorégulation pour encadrer ce levier. L’ARPP édicte ainsi des recommandations de bonnes pratiques sur la communication des influenceurs, dont la dernière version date de janvier 2022 – mais l’organisme n’a pas de pouvoir de sanction en cas de non-respect. Les agences d’influence français Influence4You, Reech, Follow, Smile Conseil, Point d’Orgue, Bump. et Spoutnik se sont d’ailleurs rassemblées mercredi 18 janvier pour créer l’Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenu (UMICC), avec comme projet de développer des règles de bonnes pratiques partagées par le marché, en créant notamment un label des créateurs de contenus responsables. Malgré les efforts affichés, et les échanges réguliers avec le gouvernement dans le cadre de tables rondes organisées par le ministère de l’Économie, le marché du marketing d’influence français ne devrait pas échapper à une loi pour le réguler.