Laurent Habib (Babel/AACC) : “Il faut faire de la communication l’un des atouts du redressement de la consommation”

Quel est le rôle de l’AACC en cette période de crise sanitaire et économique ?

L’AACC doit expliquer, plus que jamais, que la communication ne doit pas être une variable d’ajustement pendant et après la crise. Pour cela, il faut arrêter d’être dans la sinistrose des reports et suppressions de budgets de communication, et rappeler l’importance de la communication en temps de crise, et ce à deux niveaux. 

D’une part, à la sortie de la crise, il faudra renouer la relation avec les consommateurs pour leur redonner envie de consommer. Les entreprises qui arrêtent de communiquer prennent des risques énormes. Il faut non seulement redonner les moyens de consommer, via des mesures budgétaires, mais aussi raviver le désir, et c’est là le rôle de la communication. Il faut en faire l’un des atouts du redressement. D’autre part, l’aspect communication interne, car les entreprises vont être mises à mal par la crise : inégalités dans le confinement, éloignement des équipes, risque de dépression accru en confinement, besoin de réassurance, risque de perte de leadership, etc. Il est donc urgent de réfléchir à la façon de recréer le collectif d’entreprise en utilisant la communication interne.

Comment les annonceurs doivent-ils adapter leurs messages publicitaires ? 

La plupart des marques ont peur de se mettre en avant en ce moment. Elles ont tort, car même durant une crise, elles s’inscrivent toujours dans un marché sur lequel elles doivent se démarquer. Preuve en est, les nouvelles publicités diffusées ces derniers temps ont pour la plupart en commun de mettre en scène le “merci”, principalement au personnel soignant, et ce dans des formes identiques. Cela présente peu d’intérêt créatif. 

Elles devraient réfléchir à comment se réapproprier le “merci” en fonction de leur identité de marque, de leur utilité, de leur promesse de valeur. La crise ne doit pas empêcher les marques d’afficher leur singularité. 

Quels enseignements le marché publicitaire tire-t-il de cette période ? 

Cette période crée une forme de solidarité entre tous les acteurs de la communication, notamment via les interprofessions (AACC, Udecam, UDM, SRI, SNPTV…). Nous avons par exemple initié un message qui a été diffusé en télévision, radio et en ligne pour remercier les annonceurs qui continuaient de communiquer. Au niveau de l’AACC, j’essaie aussi d’alerter sur tous les emplois “indirects” de la communication qui sont touchés par la baisse des investissements, en particulier dans l’évènementiel, la création ou la production audiovisuelle. 

Cela donne également raison, bien que les discussions soient ralenties dans cette situation, au projet de renforcer les liens entre les différentes associations professionnelles d’agences de communication, médias, RP et d’annonceurs. Les échanges se poursuivront dès la fin de la crise dans le cadre des États généraux de la communication initiés en septembre 2019.