Les enjeux des agences pour répondre aux attentes autour de la RSE

La consommation est de plus en plus impactée par de nouvelles préoccupations citoyennes : respect de l’environnement, justice sociale, consommation responsable, notamment. Les annonceurs ont entamé leur transformation pour s’y adapter avec des politiques plus responsables et des engagements vont en ce sens. Fin janvier, l’UDM a par exemple renouvelé son programme FAIRe, dans le cadre duquel 39 marques s’engagent sur 15 mesures concrètes : lutter contre la réccurence des stéréotypes de genre dans les messages publicitaires, favoriser l’accessibilité des publicités grâce au sous-titrage, sélectionner les supports publicitaires en fonction de leur impact environnemental. Elles devront en justifier les résultats dans deux ans. 

“Nous voulons construire des marques durables qui s’inscrivent dans la société. Les annonceurs ont un rôle à jouer à travers leur communication : il est de leur responsabilité d’encourager les bons comportements, que ce soit sur l’impact environnemental ou les inégalités au sens large, celles liées à l’économie, mais aussi à la diversité et aux rapports hommes-femmes, confirme Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’UDM. Notre programme FAIRe va en ce sens. Nous prenons des engagements au sein de l’UDM et nous sensibilisons l’ensemble des marques à agir en ce sens.”

 

Les agences ont pris conscience qu’elles n’étaient plus dans un enjeu de communication, de “greenwashing”, mais un enjeu de transition de marché à marche forcée, car celles qui ne s’adapteront pas ne pourront pas survivre”

Gildas Bonnel

président de l’agence Sidièse et la Commission RSE de l’AACC

Le sujet est majeur pour les marques afin de retrouver la confiance des consommateurs. Leurs partenaires agences doivent donc faire de même. “Les agences ont pris conscience qu’elles n’étaient plus simplement dans un enjeu de communication, de “greenwashing”, mais un enjeu de transition de marché à marche forcée, car celles qui ne s’adapteront pas ne pourront pas survivre”, observe Gildas Bonnel, président de l’agence Sidièse, qui accompagne les marques dans leur communication autour du développement durable, et par ailleurs président de la commission RSE de l’AACC. 

“Cette responsabilité est de plus en plus questionnée par les annonceurs, elle devient un critère de plus en plus important dans la sélection des agences”, souligne également Luc Wise. L’ancien chief strategic transformation officer du groupe Publicis et fondateur d’Herezie, a d’ailleurs lancé début 2019 l’agence spécialisée dans la communication responsable The Good Company. “Il n’en devient pas pour autant le critère déterminant”, nuance-t-il, le prix pesant encore beaucoup dans les critères d’attribution des budgets.

Quel est le périmètre d’engagement des agences ?

Les engagements des agences peuvent être classés en trois principales catégories : la responsabilité des messages, l’éco-socioconception des publicités, et la gouvernance dans les agences.

La première, la responsabilité des messages, englobe la lutte contre les stéréotypes sexistes dans la publicité, l’encouragement à une consommation plus responsable ou encore la transparence sur les produits et services promus. “Les publicitaires ne peuvent plus se contenter de mettre en scène l’ADN de la marque, ils doivent l’inscrire dans le monde dans lequel elle vit”, analyse Gildas Bonnel (Sidièse/AACC). Ce qui peut amener des agences, particulièrement celles spécialisées dans la communication responsable, et d’autres, à refuser certains budgets : “Depuis la création de The Good Company, nous avons décliné quatre à cinq demandes d’annonceurs dont l’activité n’était pas intrinsèquement responsable selon nos critères. Cela pourrait aussi être le cas pour des marques issues d’industries comme le tabac ou la pornographie”, affirme Luc Wise.

La deuxième catégorie d’engagements pris par les agences relève de la façon dont sont conçues les campagnes de communication et de leur impact à la fois environnemental et social. “Il n’est plus possible d’aller tourner des films de marques en Afrique du Sud ou en Argentine sous prétexte que les coûts y sont moins importants et le temps meilleur, avec des collaborateurs locaux qui travaillent dans de moins bonnes conditions et à un prix plus bas qu’en France”, illustre Luc Wise (The Good Company). Pour cela, les agences doivent pouvoir contrôler leur chaîne de production en sélectionnant des partenaires engagés eux aussi dans une démarche responsable, et tabler sur la bienveillance du client annonceur et un alignement des préocupations.

Enfin, la dernière catégorie d’engagements concerne la gouvernance et les RH. Les agences sont de plus en plus concernées par des devoirs d’exemplarité : la parité au sein de leurs directions, des charges de travail plus raisonnables – la lutte contre les pratiques sexistes et le harcèlement sexuel, dénoncés chez certaines structures dans une enquête du Monde en mars 2019. L’organisation de l’agence doit réfléter les préconisations faites aux annonceurs.

La question de l’impact environnemental des supports publicitaires n’est pas encore résolue

 

Un sujet semble encore non résolu : celui de l’impact environnemental des supports publicitaires. Si la numérisation de la publicité a pu être considérée un temps comme un argument face à la consommation de papier du secteur, la consommation d’énergie du numérique, et en particulier de la vidéo, est désormais connue. L’empreinte écologique de chaque canal de communication est pour l’instant la réflexion la moins aboutie. L’impact doit aussi être abordé sous l’angle social, notamment pour les réseaux sociaux sur lesquels les annonceurs diffusent des messages. 

Quel faire-savoir pour les engagements des agences ? 

Pour faire connaître leurs engagements et prouver leurs actions concrètes, les agences peuvent s’appuyer sur différents dispositifs, globaux ou propres à leur marché. The Good Company a par exemple entamé dès sa création le processus de certification B Corp, un label attribué par un organisme à but non lucratif américain, sur la base d’une note sur 200 qui évalue 200 critères RSE. Il faut avoir 80 points minimum. Une centaine d’entreprises françaises sont labellisées B Corp, dont les marques Lait 2 Vaches, Ulule et Big Mamma.

Le marché français de la publicité a également défini ses propres standards pour rassurer les annonceurs. C’est le cas de l’AACC qui a lancé en 2018 le label RSE Agences Actives avec AFNOR Certification, sous l’égide de sa commission RSE, afin d’envoyer aux annonceurs le signal que les agences sont parties prenantes de leur transformation responsable. Réservé dans un premier temps aux agences membres de l’association, le label est désormais ouvert à toutes. Seules 21 agences (BETC, Australie, Babel…) sur les 200 environ que compte l’AACC s’y sont pliées. Gildas Bonnel, président de l’agence Sidièse et de la commission RSE de l’AACC, se dit cependant “satisfait du rythme d’adoption, puisque ces 21 acteurs pèsent pour près de 70 % des budgets et de la masse salariale des agences de conseil en communication”. 

Outre l’impact auprès des annonceurs, ces différentes mesures jouent en faveur de la marque employeur et de la politique RH des agences. Sidièse dit ainsi observer de plus en plus d’attentes de la part de ses employés, surtout les plus jeunes, concernant les engagements de leurs clients. L’agence leur offre d’ailleurs la possibilité d’exercer un droit de retrait sur la gestion d’un client. Un autre dispositif peut permettre aux agences de faire connaître leur démarche et celle de leurs clients auprès des consommateurs, tout en compensant leur empreinte environnementales : la fondation Whatrocks, avec laquelle Publicis Media a noué un accord, et la start-up française Goodeed – accompagnée par un programme de l’UDM – proposent ainsi aux consommateurs de visionner des publicités pour reverser une partie des revenus publicitaires à des associations caritatives. 

Toutes ces initiatives ont cependant un prix : le label B Corp varie suivant le chiffre d’affaires de l’entreprise de 500 à 500 000 dollars, tandis que celui de l’AACC coûte 900 euros à une agence membre. De son côté, The Good Company reverse également 1 % de son chiffre d’affaires à des associations de préservation de l’environnement via le programme “1 % pour la planète”.