Le marché publicitaire sera plus difficile et moins lisible en 2023. Les dernières prévisions publiées lundi 5 décembre par Mediabrands (via son pôle d’étude Magna) et GroupM, et le 15 décembre par Dentsu, confirment les constats dont nous font part les acteurs du marché ces derniers mois : hormis en télévision, secteur protégé en 2022 mais sans doute atone en 2023, les investissements publicitaires des annonceurs sont devenus moins prévisibles et incertains ; le secteur est marqué par un net ralentissement.
Après un très bon premier trimestre 2022, les grands réseaux de communication ont sans cesse revu à la baisse leurs prévisions. Mediabrands a ainsi d’abord estimé en juin à 7,3 % la croissance de la publicité en France en 2022, avant de revoir une première fois à la baisse ses prévisions en octobre, à 5,8 %, et une deuxième fois début décembre à 4,8 %, soit 17,2 milliards d’euros investis. Les autres réseaux d’agences ont fait de même. Dentsu a baissé sa prévision initiale faite en juillet (+ 6,8 %) à 6,4 %, tandis que GroupM prévoit désormais 7,6 % de croissance contre 11,1 % en juillet.
Si des écarts sont visibles, le consensus publicitaire en France en 2022 selon ces trois agences s’établit à 6,2 % ; très loin des 26 à 28 % de croissance relevée par ces mêmes acteurs en 2021, année excellente qui avait presque effacé l’impact majeur qu’a eu le Covid-19 sur le marketing en 2020.
Au-delà de ce ralentissement, prévisible après une année 2021 exceptionnelle, c’est la dynamique baissière qui s’annonce qui inquiète le marche. Car l’évolution négative de ces six derniers mois devrait se prolonger et s’accentuer en 2023 : Dentsu prévoit une croissance de seulement 3,1 % du marché publicitaire français, pour approcher les 16 milliards d’euros investis, tandis que Mediabrands attend 4,8 % de croissance (18 milliards d’euros investis). De son côté, GroupM est plus optimiste et l’estime à 6,3 % (un peu moins de 24 milliards d’euros investis). Là encore, des écarts sont visibles, mais les trois groupes ont tous revu à la baisse leurs premières estimations publiées en juin dernier. Et ils soulignent les mêmes tendances à l’œuvre au sein du secteur.
Un contexte économique qui va s’aggraver
Les raisons sont principalement macro-économiques : depuis le début de la guerre en Ukraine fin février et la crise diplomatique avec la Russie, la hausse des coûts de l’énergie et l’inflation des prix à la consommation provoquent une diminution du pouvoir d’achat des consommateurs et de nouvelles difficultés financières et économiques pour les entreprises.
Responsable de la rubrique Médias, régies et monétisation publicitaire